E-Commerce Attribution Models

Il 2020 nel Digital Marketing sembra essere l'anno del Modello Attribuzione usato per attribuire le conversioni ai Canali Media Digitali. Importantissimo per analizzare il ROI e ROAS del canale.

Usare un modello di attribuzione diverso al LastClick non e' facile e rischia di sconvolgere tutti gli assetti del Digital Marketing.

Gabriele Taviani fondatore di SLYMETRIX e docente della MasterClass Netcomm ci spiega come adottare una strategia di Attribuzione differente dal LastClick per gli E-commerce.

Prima di tutto vi suggerisco di non essere frettolosi ad investire in sistemi di attribuzione. Ricordatevi che avete a disposizione due piattaforme di attribuzione ottime in Facebook (mia preferita) e Google. Poi preparatevi internamente ad analizzare e gestire dati di traffico ogni giorno.

Per Attribuzione Multi-touch (alternativa al Last-click) si deve raccogliere, organizzare consolidare e analizzare dati su dati.

Pertanto distinguiamo:

• Traffic Data Management
• Traffic Data Analysis

Praticamente tutti i Tools di Attribuzione incluso quelli forniti da Facebook e Google sono sistemi di Data Analysis dei dati raccolti e intoccabili nelle rispettive piattaforme.

Traffic Data Management

Consiste nella raccolta dei dati di traffico dei diversi canali in un proprio db o foglio elettronico al fine di elaborarli e infine consolidarli. Il Consolidamento Dati importante al fine di analizzare dei dati che nel tempo non cambiano. Il processo di consolidamento post analisi deve considerare diversi fattori oltre che l'attribuzione comportamentale ai canali media digitali.

Traffic Data Analysis

Praticamente quello che fanno tutti i Tools di Attribuzione. Analizzano i Dati Comportamentali raccolti nelle diverse DMP e grazie a speciali algoritmi attribuiscono le conversioni ai canali che negli ultimi 20/30 giorni hanno contribuito alla conversione.

Attribuzione Comportamentale

Come funzionano gli algoritmi di attribuzione? Prima di tutto ci sono le DMP : speciali sistemi di Data Management che raccolgono tutte le informazioni comportamentali degli utenti che visitano e-commerce site registrando anche il canale di provenienza. Dalle informazioni comportamentali determinano il peso che ogni singolo canale ha avuto nel convincimento alla conversione. Poi trattano la conversione con 100% da distribuire in percentuale ai canali sulla base del loro contributo.

Workflow Attribuzione Conversioni

Nella immagine seguente vi mostro il flusso di attività che si deve organizzare al fine di strutturare correttamente un modello di attribuzione multi-touch.

Il primo passo e' quello di organizzare in modo chiaro e strutturato il tracciamento del traffico dai diversi canali media digitali (incluso l'organico e il referral). Usando gli UTM di Google Analytics si puo' iniziare a canalizzare in modo corretto il traffico al fine di riconoscerlo in termini di tipologia e fonte (canale).

Il secondo, terzo e quanto passo rappresentano la Data Management (opzionale) in termini di raccolta dei dati di traffico e associazione ai risultati periodici; Pre attribuzione delle conversioni ai canali; Ponderazione e consolidamento dei dati: Con ponderazione si intende la forzatura delle attribuzioni al fine di modellare i risultati alle diverse strategie di Marketing aziendale. Con consolidamento, il fissaggio delle attribuzioni ai dati di traffico in modo da renderli non modificabili nel tempo.

L'ultimo passo rappresenta il Data Analytics, cioè la rappresentazione dei dati consolidati o non (in caso di attribuzione senza data management) in speciali dashboard e report statici e dinamici.

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Domande e Risposte

Gabriel Einstein: Gabriele, quale beneficio porta usare una Attribuzione MultiTouch?

Dal mio punto di vista e' il Segreto Pulcinella nel incrementare notevolmente le Conversioni degli E-Commerce. Attribuendo conversioni ai canali della parte alta del Funnel, si stimolano ad acquistare tutti gli utenti potenzialmente interessati ai prodotti in vendita. Se uso Attribuzione Last-click, si investe solo nei canali della parte bassa del Funnel, cioè si mostra gli annunci ai soli utenti che hanno praticamente deciso di acquistare. Nella parte alta del funnel abbiamo un bacino di utenza vastissimo ed una concorrenza molto bassa. Invece nella parte bassa del funnel abbiamo un volume ristretto di utenti ed una concorrenza altissima nel ottenere il click/visita.

Gabriel Einstein: Gabriele, ma è sufficiente attivare un sistema di Attribution Data Analysis per migliorare risultati E-commerce?

E' un primo passo. Con le dashboard e kpi ci si inizia a rendere conto dell'efficacia investimenti nei diversi Canali Media e sopratutto la relazioni tra loro nel portare le #conversioni.

Ricordate: una conversione non e' mai portata da un canale ma dall'insieme dei canali che nel corso di x giorni hanno convinto all'azione.

Per vedere i risultati con Attribuzione Multitouch si deve incrociare i risultati delle conversioni attribuite ai canali con altri dati come per esempio la pianificazione del budget/target. Per questa ragione e' fondamentale gestire i dati e non solo analizzarli Traffic Data Management.