Campagne Mobile

La campagna nel caso delle piattaforme DSP è un contenitore che incrocia i deeplink con le creatività e le restrizioni di mercato oltre che la definizione dei canali in cui verranno pubblicate. Pertanto prima di creare le campagne è fondamentale costruirsi un elenco delle diverse sotto campagne che porteranno traffico allo stesso Deeplink.

La distinzione delle campagne può essere sviluppata sulla base dei seguenti fattori:

• Formato della creatività: Native, Banner, video (ideale dividere in campagne anche i diversi formati di banner, perlomeno i formati con altissimo traffico con quelli usati più di rado);
• Canali media in cui pubblicare gli annunci;
• Livelli di targetizzazione: mercati, profili personali (sesso, fasce età, ecc.); tipologie di device mobile usati (Tablet, Smartphone, ecc.) e tanti altri.
• Placements: siti e app specifiche o gruppi su cui pubblicare gli annunci;
• Periodo di esecuzione: ideale creare una sequenza di creatività diverse nel tempo verso lo stesso target di utenza.

 

Prima ancora, ance di decidere la distribuzione delle sotto campagne, è possibile anche verificare l’audience disponibile per la campagna. Tali informazioni statistiche sono utili per decidere la suddivisione delle sotto campagne per formati e soprattutto prezzi del traffico. Per accedere al report di audience, cliccare sul menu principale “Reports” e selezionare la voce “Media Planner”. Seleziona dal mappamondo il paese su cui si intende conoscere i dati. Nell'esempio dell’immagine sotto è stata scelta l’Italia.

 

 

Figura 5530.01 – mDSP – Media Planner.

 

Cliccando su un grafico, per esempio “Banner Size” formati dei banner, e possibile visualizzare il dettaglio con il numero di impression per formato. Selezionando dal dettaglio il formato di interesse, tutti i grafici del Media planner si modifica rappresentando i soli valori del formato selezionato.

Infine cliccando sull'ultima sezione “Placement” è possibile visualizzare l’elenco dei publisher con le impression disponibili ed il prezzo medio del traffico espresso in CPM (costo per 1000 impression).

 

 

Figura 5530.02 – mDSP – Media Planner - Placements.

 

Cliccando sul singolo Placement è possibile approfondire ulteriormente l’analisi. Completata l’analisi e deciso la distribuzione con i relativi parametri di configurazione delle sotto campagne.

 

Creazione campagna Banner Mobile

Con campagna si intende l’eventuale sotto campagna di un gruppo di campagne legate allo stesso deeplink. Per procedere, selezionare dal menu principale “Campaigns” e cliccare sulla voce “Add Campaign”. Iniziare con il dare un nome alla campagna che identifichi il gruppo, il target e ogni altra distinzione tra le sotto campagne.

In caso di dubbi su eventuali divisioni, creare la prima e duplicarla in seguito andando a configurare le diverse distinzioni. Selezionare l’offerta contenente la destinazione del traffico e selezionare il tipo di campagna da creare.

 

 

Figura 5530.03 – mDSP – Creazione nuova campagna mobile.

 

Nella finestra successiva selezionare il tipo di device tra Desktop e Mobile. Nel caso specifico “Mobile” e il macro inventario da cui acquistare il traffico pubblicitario (adExchanges) (evitare l’exchange Google DoubleClick nelle prime campagne e con eventuali budget di investimento giornalieri inferiori a €100 per campagna).

Dal passaggio successivo si inizierà a configurare ogni parametro della campagna, iniziando dai dettagli di targetizzazione e destinazione del traffico.

 

 

Figura 5530.04 – mDSP – Creazione campagna – settaggi iniziali.

 

Importante configurare il dominio principale usato dai diversi canali media per verificare ed approvare la campagna. Selezionare i formati mobile generali dove includere la campagna (questi possono essere in seguito oggetti di duplicazione della campagna).

Nella seconda sezione è possibile configurare il payout (costo e modalità di pagamento del traffico).

 

 

Figura 5530.05 – mDSP – Creazione campagna – payouts.

 

Esistono 2 possibilità: Manuale o Ottimizzato. Per le prime campagne è consigliata la soluzione ottimizzata al fine di comprendere i costi del traffico, in seguito sarà possibile duplicare la campagna e modificare in manuale per una gestione più performante.

Nella sezione seguente, selezionare il paese in cui pubblicare e acquistare il traffico. Poi passare alla successiva dove si può configurare nei dettagli il tipo di connessione e il sistema operativo usato dagli utenti.

 

 

Figura 5530.06 – mDSP – Creazione campagna – payouts.

 

Stesso consiglio, per le prime campagne si sconsiglia la restrizione se non perché si vuole escludere di partenza certe tipologie di utenza. Poi in seguito si duplica la campagna e si impostano nelle varie copie le diverse limitazioni.

Per completare la creazione della campagna, nell’ultima sezione, selezionare la o le creatività da includere nella campagna. Cliccare nel bottone in fondo “Save All” e tornare all'elenco delle campagne con la nuova in attesa di approvazione. Nel salvataggio si può scegliere se attivare o salvare solamente la campagna.

 

 

Figura 5530.07 – mDSP – elenco campagne.

 

Per ogni riga di campagna allineato a destra si trovano diversi comandi per accedere a funzioni speciali come la messa in pausa, la duplicazione, la cancellazione, i report specifici della campagna e i relativi grafici.

 

Configurazione avanzata delle campagne

Di norma la configurazione base è sufficiente per lanciare una campagna ed iniziare a generare traffico. Qualora il traffico ricevuto risulta di volumi troppo alti o con problemi qualitativi, allora per ogni campagna è possibile configurare i parametri avanzati. La piattaforma mDSP mette a disposizione diversi strumenti di filtraggio e ottimizzazione del traffico che si acquista.

I filtri operano su due livelli:

• Nel processo di acquisto
• Nella intermediazione di consegna del traffico

 

Per accedere alla sezione avanzata di una campagna, entrare nella lista delle campagne e cliccare su una campagna in elenco. Nella parte in alto della pagina relativa alla campagna vi sono le sezioni: quella in cui ci si trova appena entrati “Basic” e altre 2 “Advanced” e “Custom target”.

La sezione “Advanced” include filtri da configurare per il livello di acquisto, cioè escludere o includere tipologie di targetizzazione utenza nella compatibilità caratteristiche traffico da acquistare. Come già accennato tali filtri sono da usare con discrezione e in eventuali cloni della campagna al fine di non compromettere i risultati.

I macro livelli di filtraggio sono 9 di cui i primi sei con filtri sulla targetizzazione e gli altri tre con filtri di ottimizzazione.

1. Categories – Possibilità di selezionare delle categorie di interesse del pubblico da includere nella campagna. Tali valore di interesse sono identificabili in una percentuale di pubblico che in genere non supera il 40%;
2. OS Versions – Versioni del sistema operativo usato dagli utenti;
3. Device Make & Model – Modello di device mobile usato dall'utente da includere o escludere nella targetizzazione;

 

 

Figura 5530.08 – mDSP – target campagna per device model.

 

1. Browser & Browser Version – Possibilità di includere o escludere i browser di navigazione internet usati dagli utenti su desktop e soprattutto mobile;
2. Region & City – Possibilità di includere o escludere la targetizzazione geografica per Provincia e Città. Per esempio solo la provincia di Milano e la città di Como;
3. Dayparty – Definizione delle finestre temporali in termine di ore di ogni singolo giorno della settimana in cui la campagna sarà attiva. Fare attenzione a selezionare gli orari per il fuso orario indicato in fondo alla scheda.

 

Le successive 3 sezioni di restrizione, invece influiscono sulle strategie di ottimizzazione della campagna.

1. Optimization strategy – Speciale algoritmo di ottimizzazione del processo di acquisto traffico con 4 diversi livelli di settaggio:

1. Max Speed – Parametri molto restrittivi. Stabilizza e raggiunge velocemente i risultati della campagna;
2. Speed –  Parametri molto restrittivi, con tempi più lungi per raggiungere gli obiettivi;
3. Reach – Parametri restrittivi con tempo medi per raggiungere gli obiettivi;
4. Max Reach – Parametri poco restrittivi. Necessita tempi più lunghi per raggiungere i risultati della campagna.

 

La velocità influisce anche sui costi della campagna. Con tempi veloci e parametri ristretti, la campagna avrà dei costi più alti e pertanto consumerà il budget giornaliero più rapidamente. Altri due parametri di ottimizzazione sono gli incentivi in termine di aumento percentuale del payout riconosciuto per il traffico mobile app o mobile web.

 

 

Figura 5530.09 – mDSP – Campaign Optimization Strategy.

 

1. Exchange targeting – Possibilità di selezionare i soli ad-exchenge dove negoziare e acquistare il traffico pubblicitario;
2. Frequency capping – Definisce la frequenza di impression per ogni singolo utente che vede l’annuncio pubblicitario in termini di volte per periodo temporale e distanza tra le impression.

 

 

Figura 5530.10 – mDSP – Campaign Frequency Capping.

 

Targetizzazione per liste (white & black)

La targetizzazione di una campagna per liste, che tra l’altro consente anche la Retargetizzazione, consiste nel limitare la visualizzazione degli annunci pubblicitari solamente ad utenti inclusi in una lista popolata da codici di tracciamento rilevati durante la consegna di traffico delle campagne.

I valori di popolamento delle liste sono:

• Device ID’s – diverse tipologie di codici univoci identificati di ogni device mobile;
• IP – Indirizzo IP nel quale si trova l’utente che interagisce con le campagne;
• Placement – Lista di publisher buoni o non buoni (da escludere) White e Black Lists;
• Infine Site Url – Indirizzi di siti web e mobile di publisher anch'essi da includere o escludere dalla campagna;

 

Per creare e popolare le liste, per esempio dei Device ID con le campagne si deve essere in grado di registrare i device ID passati tramite il deeplink (variabile nel url) in liste per esempio associate alle conversioni. Funzione possibile con piattaforme di Tracking di intermediazione come Clickmeter.

 

Targetizzazione Comportamentale e Antifrode

L’ultima modalità di filtraggio rappresenta la più avanzata che usa i dati di piattaforme terze per identificare utenza in base alla loro classificazione comportamentale e nel caso dell’antifrode per escludere canali e utenti che sono stati classificati con un criterio di bassa qualità in termine di traffico pubblicitario.

 

 

Figura 5530.11 – mDSP – Campaign Targeting contestuale.

 

Nella piattaforma mDSP all’interno di una campagna nella sezione “Custom Targeting” area “Brand Safety & Contextual Audiences” è possibile selezionare dei valori contestuali da includere ed escludere nella targetizzazione della campagna. Tali valori rappresentano l’acquisto di query su dati di piattaforme terze parti (speciali Data Platform come nel caso dell'esempio: Peer39 di Sizmek) che vengono acquistati a CPM (costo per 1000 impression) dal budget impostato nel payout della campagna.

Nel caso di esempio l’acquisto dei dati consta $0,25 CPM. Tale costo deve essere seguito da un aumento del CPM minimo della campagna al fine di contenere il costo e mantenere una buona competitività in termine di Bid (asta in RTB).