3.5. Campagne di Pubblicità online

Per portare un utente online a compiere un'azione online, si è detto che si deve prima interessarlo poi convincerlo a compiere l’azione (Capitolo 3.2 - Obiettivi). Per interessare e convincere un utente a visitare e a tornare a visitare una pagina/sito si deve programmare delle campagne pubblicitarie online. Le campagne non sono altro che: programmi pubblicitari verso specifici target di utenza con degli scopi in termini di azioni indotti dai messaggi comunicativi trasmessi per mezzo degli annunci pubblicitari. Gli annunci pubblicitari sono i mezzi che si usano al fine di trasmettere un messaggio pubblicitario in diversi formati atti a stimolare l’azione denominata CTA (Call To Action). Quindi si possono definire due tipologie di macro campagne con i relativi obiettivi: 

  • Campagne Prospecting - atte ad interessare un utente online a una offerta e portarlo a visitare una specifica pagina - Azione finale: PageView (Visita Pagina/sito);
  • Campagne Retargeting - atte a intercettare utenza interessata nella rete al fine di convincerla a tornare nelle pagine/sito al fine di compiere l’azione finale desiderata.

 Si è accennato anche al fatto che non è possibile, o meglio performante, lanciare campagne di Retargeting se non si ha un buon volume di visitatori giornalieri al giorno sulle pagine/sito informativo che porta a compiere l’azione. Questo significa che non esiste Retargeting senza Prospecting.

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Le campagne di prospecting devono colpire utenza nuova potenzialmente interessata a compiere un'azione/conversione di business. Pertanto l’utenza destinataria delle campagne viene definita in italiano potenziale cliente (prospect) da qui la definizione di campagne Prospecting. Se si pensa che in Italia vi sono oltre 40 milioni di utenti online e al fatto che la pubblicità online ha dei costi che vengono definiti in partenza (valore all’ingrosso) a CPM, colpire a caso nella rete con lo scopo di incuriosire ed interessare un utente che in un determinato momento non sta cercando di fare un'azione come quella offerta, può risultare molto costoso e con il rischio di ottenere un basso volume di azioni in (click verso la pagina/sito).

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Il Retargeting ha come obiettivo il mostrare annunci pubblicitari ad utenti che hanno visitato il sito internet di recente e convincerli a ritornare nel sito per compiere un'azione. Le campagne di Retargeting, quindi, mostrano annunci pubblicitari agli utenti delle campagne di Prospecting che hanno visitato il sito e sono usciti senza compiere un'azione.

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Sia nelle campagne di Prospecting che in quelle di Retargeting si è parlato di annunci pubblicitari da mostrare agli utenti nel web e nelle mobile apps. Gli annunci non sono altro che spot pubblicitari fisso o animati composti da grafica e testo che mostreremo ad ogni utente che visita siti internet o applicazioni mobile i/le quali contengono al loro interno speciali spazi dedicati alla pubblicità.

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Abbiamo già accennato al campaign plan per la parte economica nei paragrafi precedenti. Ora parliamo del Campaign Plan per la parte comunicativa e produttiva. Non è una prassi obbligatoria ma un buon esercizio per pianificare una buona campagna di Prospecting e Retargeting che assicuri il raggiungimento degli obiettivi attesi a livello economico. Di norma il Campaign Plan viene usato per presentare alla direzione aziendale una iniziativa di Digital Marketing che richiede un investimento importante. Deve motivare le persone che decidono ad autorizzare l’iniziativa.

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La preparazione delle campagne pubblicitarie hanno come scopo la pianificazione e l’allestimento degli elementi che verranno usati nel montaggio direttamente nei tools online messi a disposizione dai diversi canali media online fornitori del traffico. Lo scopo del pre-allestimento oltre a velocizzare i tempi durante di montaggio si fissa nel pianificare una strategia comunicativa sia in termini di workflow che di messaggi negli elementi pubblicitari.

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