Campaign Plan (contenuti)
Abbiamo già accennato al campaign plan per la parte economica nei paragrafi precedenti. Ora parliamo del Campaign Plan per la parte comunicativa e produttiva. Non è una prassi obbligatoria ma un buon esercizio per pianificare una buona campagna di Prospecting e Retargeting che assicuri il raggiungimento degli obiettivi attesi a livello economico. Di norma il Campaign Plan viene usato per presentare alla direzione aziendale una iniziativa di Digital Marketing che richiede un investimento importante. Deve motivare le persone che decidono ad autorizzare l’iniziativa.
Il primo elemento del documento rappresenta la strategia che si adotterà al fine di raggiungere gli obiettivi pubblicitari online. La strategia, spesso elenca le campagne pubblicitarie Prospecting e Retargeting intersecate tra loro. Disegna il flusso comportamentale tipo di ogni utente dal suo primo interessamento con le campagne Prospecting sino al convincimento con il Retargeting e all’azione nel sito. Successivamente si deve definire chiaramente il target destinatario delle diverse campagne.
Fondamentale identificare gli elementi comportamentali e di profilazione degli utenti potenzialmente interessati all'offerta commerciale che rappresentata negli annunci pubblicitari online. Per il Retargeting dovranno essere disegnati i diversi stadi di approfondimento interesse degli utenti visitatori che vengono taggati sulla base delle pagine che visitano dalla prima volta con il click negli annunci Prospecting e le successive con i click negli annunci di Retargeting.
Molto spesso un utente ritorna diverse volte nel sito prima di decidersi a compiere l’azione. Definito il target dovrà mostrare la strategia comunicativa nel rispetto delle regole di brand della azienda. Presentare le linee guida di produzione delle creatività e testi che comporranno gli annunci pubblicitari di ogni sotto campagna Prospection e Retargeting.
Brief di Campagna
Il Brief è il documento operativo che dovrà essere passato alle diverse persone coinvolte nella produzione delle campagne. Molto utile qualora si usi una agenzia di comunicazione al fine di trasmettere gli elementi di produzione dei contenuti pubblicitari.
Internamente all’azienda, nel caso di un team dedicato al Digital Marketing, il brief può essere rappresentato dalle ToDo e i Task di un sistema di project management come ad esempio Basecamp. In ogni caso nel documento di Brief distinguiamo le ToDo come macro aggregatore di Task di richiesta produzione alla singola persona (ad esempio grafico). Sia le ToDo che i Task devono contenere una descrizione dettagliata e chiara delle richieste di produzione mettendo più elementi possibili al fine di semplificare la produzione dell'elemento e di assicurarsi che venga prodotto quello che ci si aspetta.
Oltre alla descrizione introduttiva dettagliata dovranno essere riportati gli elementi di produzione. Per esempio nel caso della produzione di un banner dovranno essere riportati gli elementi che dovrà contenere l’immagine: logo, immagine prodotto, nome, prezzo e bottone con CTA.
Molto spesso chi deve produrre i materiali richiesti deve usare la sua creatività per sviluppare idee che poi dovranno essere scelte. Pertanto e al fine di stimolare la creatività è fondamentale riportare chiaramente cosa ci si aspetta che gli utenti vedono quando incontrano un annuncio e soprattutto come si vuole che reagiscono.
Quindi il Brief per la campagna di promozione e vendita del corso sarà composto dai seguenti elementi riepilogati in un esempio:
Titolo Campagna: Promozione e Vendita online del corso di Digital Marketing 3.0
Descrizione Breve: Promuovere verso utenza potenzialmente interessata (con competenze minime e interessi nel Digital Marketing) un corso di approfondimento e aggiornamento professionale di Digital Marketing 3.0. Usare il canale FACEBOOK per interessare portando l’utenza a visitare la landing-page (campagne Prospecting) e convincere all’acquisto online tramite la piattaforma di Eventbrite (campagne di Retargeting).
1) Landing-Page
E’ stata allestita una specifica landing-page che presenta il corso in tutti i suoi dettagli al seguente indirizzo web (pagina responsive accessibile anche da device mobile): http://learning.brokerad.net/corso-base-digital-marketing-30.html
Gli UTM’s da usare per distinguere il traffico dei canali:
- &utm_source=pro-post (campagne Prospecting da post) o ret-post (campagne ReTargeting da post)
- &utm_medium=facebook
- &utm_campaign=dm3
quindi l’url completo di utm’s:
- Pro - http://learning.brokerad.net/corso-base-digital-marketing-30.html?utm_source=pro-post&utm_medium=facebook&utm_campaign=dm3
- Ret - http://learning.brokerad.net/corso-base-digital-marketing-30.html?utm_source=ret-post&utm_medium=facebook&utm_campaign=dm3
2) Link diretto al Carrello
Come piattaforma di vendita online è stata scelta la piattaforma Eventbrite dove è stato allestito una speciale pagina di iscrizione e acquisto online del corso (e-commerce). Il link diretto a portare traffico verso la scheda di acquisto online: https://corso-digital-marketing-30.eventbrite.com anche in questo caso si dovranno usare i seguenti utm’s:
- &utm_source= ret-shop (campagne Retargeting verso il carrello)
- &utm_medium=facebook
- &utm_campaign=dm3
url di ReTargeting finale: https://corso-digital-marketing-30.eventbrite.com?utm_source=ret-shop&utm_medium=facebook&utm_campaign=dm3
3) TAG di Tracciamento
Sia nella landing-page che nella scheda di vendita online di Eventbrite sono stati installati e attivati i seguenti TAG di tracciamento:
- Google Analytics: UA-00000000-0
- Facebook Pixel: 1612330000000000
4) Contenuti Promozionali
Usando solo Facebook come canale promozionale del corso, sono stati predisposti i seguenti elementi creativi: testi e Immagini da usare sia nelle campagne di Prospecting che di Retargeting.
Testi Prospecting - Di seguito riportiamo i testi da cui è possibile estrarre gli elementi comunicativi per ogni annuncio pubblicitario (testo parziale o intero)
- Post Social – 3 giorni di full immersion nel Digital Marketing 3.0. Campo di Addestramento e Aggiornamento per Digital Marketer. L'evoluzione dal Web Marketing al Digital Marketing. I DATI comportamentali per la targetizzazione e la CRA (Customer Relationship Automation). ReTargeting Management, Mobile Advertising, Tracking Systems, TAG Management, Modelli di Attribuzione, KPI e ROI. Facebook Advertising, mDSP, Linkedin Advertising.
- Titolo – Corso Digital Marketing 3.0
- CTA – Scopri di più
- Descrizione – MILANO – 24/26 Maggio 2017 – Sconti fino al 70% - Borse di studio per studenti – Posti limitati
- Link – learning.brokerad.net
Immagini Prospecting - Unica immagine per i post Prospecting Facebook
Figura 3531.01 – Brief Campagna - Esempio Post Prospecting
Testi Retargeting - Di seguito riportiamo i testi da cui è possibile estrarre gli elementi comunicativi per ogni annuncio pubblicitario (testo parziale o intero)
Post Social – Ancora non hai riservato la tua prenotazione al Corso di Digital Marketing 3.0? Approfitta subito dello sconto di 50%. Rimborso 100% garantito in caso di rinuncia.
- Titolo – Corso Digital Marketing 3.0
- CTA – Acquista Ora!
- Descrizione – Sconto 50% €777,93 anziché €1.555,85
- Link – eventbrite.com
Immagini Retargeting - Per il ReTargeting vengono messe a disposizione 2 tipologie di immagini: una per il post standard di Facebook uguale a quella del Prospecting con aggiunta bollino sconto. Una serie di immagini da usare in Carosello.
Immagine Post:
Figura 3531.02 – Brief Campagna - Esempio Post ReTargeting Standard.
Immagini per carosello:
Figura 3531.03 – Brief Campagna - Esempio Post ReTargeting Carosello.
5) Definizione cluster di pubblico per le campagne
- Destinatari ideali delle campagne: ogni persona interessata al Web Marketing, al Digital Marketing, all’Advertising online e all’e-commerce.
- Liste messe a disposizione: partecipanti ai corsi e Workshop degli ultimi 3 anni (totale 2.500 persone)
Brief completato. Nei capitoli seguenti in occasione delle dimostrazioni pratiche verrà usato il Brief per la creazione e configurazione delle attività.