3.9. Analisi delle Performance e Ottimizzazioni

L’analisi delle performance delle campagne di pubblicità online, rappresenta la chiave di distinzione del Digital Marketing nei confronti del Web Marketing.

Con analisi delle performance si intende il comprendere l’andamento delle campagne in ogni fase di attività in relazione con gli obiettivi definiti in campaign plan. Analisi dei dati raccolti in ogni fase del funnel comportamentale dell'utente nei confronti di ogni singola campagna. Identificazione dei conversion rate per comprendere i risultati buoni e non buoni al fine di mettere in atto le ottimizzazioni.

Con ottimizzazione si intende l’aggiustamento dei valori di configurazione di ogni campagna ed ogni suo elemento al fine di migliorare le performance in termine di conversion rate. Vi sono un alto numero di elementi che possono essere aggiustati durante il ciclo di attività di una campagna, i quali possono alterare l’andamento in termini di risultati. L’obiettivo della ottimizzazione nel tempo è di migliorare sempre di più la configurazione delle campagne per ogni canale.

Apprendere elementi di successo e insuccesso per le campagne successive. In poche parole creare una sorta di intelligenza artificiale che a ogni campagna apprende e si migliora. Tale obiettivo è raggiungibile raccogliendo in modo organizzato tutti i dati delle campagne su database o fogli di calcolo che consentono di verificare a colpo d’occhio andamento dei canali, campagne, AdGroup e infine i singoli annunci pubblicitari.

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Ogni tipo di dato ricevuto dalle piattaforme di pubblicità online e dagli strumenti di analisi comportamentale nel sito come Google Analytics. Per ora ci si limita ad analizzare i dati principali, poi nel capitolo di Retargeting avanzato si andrà a valutare nei dettagli anche dati come quelli comportamentali dell'utente. I valori da raccogliere in appositi documenti di analisi si dividono di dati di performance (raccolti) e Conversion Rate (Calcolati).

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Se i dati rappresentano la chiave di distinzione ed evoluzione da Web Marketing a Digital Marketing, l’analisi dei dati è il momento in cui i dati ci forniscono le informazioni per comprendere l’efficacia delle attività di marketing online e ci consentono di definire e applicare le tecniche di ottimizzazione atte a migliorare costantemente le performance. I dati prima di essere analizzati devono essere raccolti in modo da essere ordinati e rappresentati.

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L’ottimizzazione rappresenta l’anello che chiude il cerchio della strategia di Digital Marketing 3.0. Sulla base dell'analisi dei dati storici raccolti e delle relative analisi delle KPI, con l’ottimizzazione devono essere messe in atto le azioni in ogni fase del processo al fine di migliorare le performance e il relativo ROI (Ritorno dell'Investimento).

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Ci sono diverse forme per migliorare le performance dei canali media online. La base di tutte risiede nella ANALISI e COMPRENSIONE dei dati di performance inerenti l’acquisizione di traffico:

  • %CTR – determina l’efficacia della comunicazione nell’annuncio, analizzando il tasso di crescita o calo del volume di clicks sulla base delle impression realizzate;
  • %VCR – determina la qualità del traffico acquistato grazie all’analisi del volume di visite sulla base dei click prodotti dalle impressions.

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Il contenuto e l’organizzazione dell’informazione del sito, rappresentano un importante elemento per il convincimento all’azione di un utente. Se le pagine non rispondono in modo veloce ed intuitivo alle necessità di informazione, difficilmente l’utente si convince a compiere l’azione di business (vendita per e-commerce). L’analisi dei risultati per mezzo dei report statistici legati al comportamento nel sito (google Analytics) ci consentono di comprendere il livello di convincimento all’azione e se è possibile migliorare le performance intervenendo sui contenuti e la loro organizzazione.

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Infine e dopo tutte le analisi dei dati di acquisizione e conversione per avere successo è fondamentale che le campagne si siano coperte in termine di costo con i ricavi e che si sia sviluppato del valore di business per l’azienda. Molto spesso il costo di acquisizione richiede più di una vendita per punto di pareggio (BEP – break-even-point). Per questo è fondamentale mettere a punto uno strumento che presi i risultati di sintesi delle campagne: costi, ricavi, ordini, clienti, permetta di comprendere se la campagna ha prodotto un risultato positivo o negativo per l’azienda o la singola Business Unit aziendale.

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