Pubblicato in 3.8. Monitoraggio campagna.

Generare AZIONI

Il prospect (utente potenzialmente interessato) ha dimostrato interesse ma ancora non è convinto ad acquistare. Bene, l’obiettivo è di portarlo a convincersi ad acquistare. Tale obiettivo di convincimento rappresenta l'obiettivo di conversione del Retargeting.

Operativamente la fase di prevendita inizia con entrata di un utente nel sito di e-commerce e si completa al momento in cui l'utente va verso la cassa per pagare con i prodotti nel carrello. Prendendo sempre come riferimento il paragone con un negozio tradizionale. Nella fase di pre-vendita l'utente attratto da una campagna è entrato nel negozio con il fine di approfondire il suo interesse in uno o più prodotti e alla fine per acquistare. Come entra nel negozio va alla ricerca dei prodotti di suo interesse.

Nel e-commerce questo processo si chiama di navigazione, dove l'utente che è entrato in una specifica pagina del sito si sposta all'interno visitando le categorie (sezioni dedicate a raggruppamenti di prodotto), per poi giungere alla scheda del singolo prodotto, dove analizza le caratteristiche e se di suo gradimento procede con la messa nel carrello virtuale.

Operativamente si deve monitorare costantemente il comportamento degli utenti nel sito, dare a loro assistenza con servizi interni al fine di aiutarli a trovare quello che cercano e infine motivarli ad acquistare dimostrando sicurezza e convenienza.

Convincimento all’acquisto

Quando un utente entra per la prima volta in un sito di e-commerce ha un interesse verso un prodotto ed eventualmente l'intenzione a procedere nell'acquisto online in caso il negozio online ed il prodotto trovato soddisfino le sue esigenze. L'acquisto durante la prima visita in un sito di e-commerce si definisce "Vendita di impulso". In tutti gli altri casi l'utente deve essere convinto ad acquistare uno o più prodotti, convinzione che nella maggior parte dei casi avviene nell'arco di una finestra temporale espressa in giorni e che comporta l'uscita dal sito di e-commerce senza alcuna transazione completata alla prima visita. In entrambi i casi nel sito e-commerce si devono applicare delle strategie di convincimento all'acquisto durante il processo di navigazione.

Nel caso in cui l'utente abbandona il sito di e-commerce alla prima visita senza acquistare si dovrà ricorrere al Retargeting Management per individuare nella rete l'utente e provare a convincerlo a tornare nel sito per acquistare. Operativamente in questa fase di esecuzione (metodologia di negoziazione per azione), al fine di convincere un visitatore nel sito o che ha abbandonato il sito ad acquistare, si deve prima di tutto analizzare il comportamento e successivamente applicare delle strategie di convincimento distinte per ogni situazione.

Per la parte di analisi comportamento, si deve comprendere dove la maggior parte degli utenti abbandona il sito di e-commerce. Individuando il tasso di abbandono, identifichiamo le pagine dove dovremo intervenire ai fini della Ottimizzazione.

Tecniche di convincimento ON-SITE

Quali sono gli elementi che convincerebbero ad acquistare in un sito di e-commerce dove atterrare in seguito ad una campagna pubblicitaria online che ha stimolato interesse verso un prodotto?

Trovare il prodotto che si cerca;
Semplicità nella navigazione;
Guida al processo di acquisto (poche distrazioni);
Referenza ed esperienza del venditore;
Sicurezza nelle transazioni;
Clienti soddisfatti sia nel processo di acquisto online che sul uso dei prodotti acquistati

Molti di questi punti sono soddisfatti dal supporto alla navigazione per mezzo di strumenti informativi e/o di interazione. Con strumenti informativi si intende banner interni che guidano l’utente nel identificare il suo prodotto ideale.

Supporto nella navigazione

Nel caso di negozi online con molti prodotti, per un utente molto spesso risulta complicato identificare l'ubicazione del prodotto di suo interesse. Inoltre nella navigazione è soggetto a molte distrazioni che lo portano a diminuire l'interesse di approfondimento sul prodotto che l'ha portato ad entrare nel negozio. Questa situazione può essere vista come un vantaggio (caso di campagne con prodotti allodola) o uno svantaggio (troppo appetito fa perdere la fame). Pertanto si suggerisce di studiare a monte il percorso che gli utenti portati forzatamente nel sito (no traffico organico) devono compiere per raggiungere velocemente e senza distrazioni all'obiettivo finale.

Lungo il percorso aiutarli a comprendere dove andare e soprattutto motivarli all'acquisto con segnaletiche virtuali che mostrano lo stato in cui si trovano e dove stanno andando, servizi di supporto come le chat onsite, box di informazioni come le recensioni di altri acquirenti. Invece con le interazione si intende una serie di strumenti che hanno lo scopo di supportare l’utente nella convinzione all’acquisto:

Landing-page - Speciali pagine di atterraggio pulite da distrazioni (links, etc.);
Recensioni - da parte di utenti soddisfatti che già hanno acquistato nel sito di e-commerce;
Chat - Operatore a disposizione nelle fasi complesse come il carrello online.

Landing-page di vendita online

Le landing-page di campagna sono speciali pagine che vengono create in parallelo al sito di e-commerce e che hanno lo scopo di guidare senza distrazioni il potenziale cliente ad acquistare un prodotto specifico. In genere sono sviluppate sullo stesso template grafico del sito di e-commerce senza menu di navigazione (grande distrazione per il navigatore), senza aree che presentano altri prodotti e soprattutto con informazioni prettamente commerciali sul prodotto presentato negli annunci pubblicitari.

In poche parole rappresentano una estensione del annuncio mostrato nei canali media dove gli elementi di informazione e motivazione commerciale incontrano le caratteristiche del prodotto (scheda prodotto).

Retargeting - convincimento seguito abbandono

Il Retargeting seguito abbandono del sito e-commerce rappresenta la forma di Retargeting intelligente. Ha lo scopo di ritrovare un utente che ha abbandonato il sito di e-commerce nella rete internet e mobile al fine di convincerlo a ritornare nel sito per mezzo di annunci pubblicitari che lo convincono nel ritorno per l'acquisto. Nel primo ciclo di e-commerce marketing, si usano tecniche di Retargeting per riportare nel sito utenti che abbandonano una specifica area come la home o altre pagine generali, una pagina di categoria prodotto o una scheda di prodotto. Per ogni livello del processo di navigazione alla vendita in cui l'utente ha abbandonato, si adotta una specifica strategia di Retargeting per convincerlo a ritornare.

Nella fase di Preparazione è stato configurato nel sito di e-commerce il tag di Retargeting (pubblico) di Facebook. Ora in esecuzione di campagna, il tag identifica gli utenti che hanno abbandonato le specifiche pagine del sito di e-commerce e gli installa il cookie di tracciamento nel loro browser.

Cookie di Retargeting

Il cookie di tracciamento di Retargeting installato nel browser dell'utente contiene una serie di informazioni raccolte nell'ultima pagina visitata. Prima di tutto contiene l'identificazione del negozio online, poi vengono aggiunte ad essa le informazioni di pagina visitata (in genere espressa con il nome o meglio un codice numerico ID), nel caso della categoria viene incluso il numero e/o nome della categoria. Per la visita di una scheda di prodotto, nel cookie oltre all'ID prodotto e/o nome del prodotto, vengono inseriti nel cookie anche informazioni sul prodotto come il prezzo, id carrello, totale carrello (queste ultime informazioni sono opzionali ed usate per tecniche di Retargeting avanzate).

Per mezzo del cookie le campagne di Retargeting configurate nella sezione di preparazione, individueranno gli utenti che hanno abbandonato il sito di e-commerce entro un determinato periodo di tempo dalla data di abbandono. Questo periodo si identifica con finestra temporale di ritorno.

La finestra temporale di ritorno

Rappresenta il numero di giorni dalla data di abbandono del sito di e-commerce alla data di ritorno seguito convincimento con un annuncio di Retargeting. In genere di configurano diverse campagne di Retargeting per diversi periodi dalla data di abbandono, ad esempio entro 5 giorni, dopo 5 giorni e dopo 20 giorni. Normalmente se un utente non ritorna dopo 20 giorni dal abbandono, si può evitare di spendere soldi nel cercare di convincerlo. L'annuncio di Retargeting, dovrà fare atterrare l'utente convinto a ritornare nel sito di e-commerce per acquistare il prodotto più vicino possibile alla scheda del prodotto di suo interesse.

Le informazioni inserite nel cookie permettono di mostrargli un annuncio selezionato sulla base della pagina in cui ha precedentemente abbandonato il sito. Pertanto il ritorno è consigliato nella stessa pagina di abbandono o meglio in una specifica landing-page configurata per convincerlo ad acquistare.

Da questo punto dovremo mettere in atto tutte le tecniche di convincimento on-site per portare l'utente ritornato verso il carrello ed il checkout.