Pubblicato in 3.9. Analisi delle Performance e Ottimizzazioni.

Analisi dei dati campagne online

Se i dati rappresentano la chiave di distinzione ed evoluzione da Web Marketing a Digital Marketing, l’analisi dei dati è il momento in cui i dati ci forniscono le informazioni per comprendere l’efficacia delle attività di marketing online e ci consentono di definire e applicare le tecniche di ottimizzazione atte a migliorare costantemente le performance. I dati prima di essere analizzati devono essere raccolti in modo da essere ordinati e rappresentati.

Per la raccolta si possono usare semplicemente dei fogli di calcolo elettronico come excel o in versione più evoluta dei database con interfaccia utente. In ogni caso prima di avventurarsi a creare un database con interfaccia, meglio testare la raccolta e organizzazione su un foglio di calcolo per comprendere e definire esattamente lo schema delle informazioni da raccogliere.

Una volta definito lo schema di raccolta dati si procede con il popolamento che può avvenire manualmente, dato per dato, o in automatico com procedure di importazione come la connessione via api’s con le piattaforme che li producono. Anche per questa attività si consiglia la raccolta manuale, questa consente la comprensione del dato e l’individuazione in tempo reale di dati che manifestano interventi da apportare alle strategie e campagne. Raccolti e ordinati i dati questi devono essere aggregati e mostrati in un formato che permetta la messa in evidenza delle kpi e le relative tendenze oltre che risultati raggiunti momento per momento (dashboard).

La prima visualizzazione delle kpi deve consentire la comprensione a colpo d’occhio degli andamenti e dei risultati. Tornando alla raccolta e organizzazione dei dati, importante definire a monte il periodo di aggregazione dei dati statistici. Ideale la raccolta consolidata giornaliera per una raccolta manuale. Inoltre i dati statistici, in questo caso relative ai giorni finiti, devono essere organizzati per fonte del dato: Dati di risultato dal analytics del sito (per le visite e le conversioni) e dai sistemi gestionali per le conversioni confermate in caso di vendita online o lead trattati poi sistemi esterni al sito. Oltre ai dati di risultato dovranno essere raccolti anche i dati di traffico dei canali.

Questi ultimi, in caso di tag di tracciamento evoluti, mostreranno anche informazioni di conversione i quali sono interessanti da confrontare con quelli raccolti dai sistemi gestionali.

Raccolta dati Generali

I primi dati che devono sono quelli di performance consolidati del periodo di analisi (giorno). I dati dovranno essere raccolti in fogli elettronici organizzati nella matrice: orizzontale tempo/giorni, verticale dato.

Dati visite sito e conversioni da Gestionale

I dati di visita del sito devono essere letti dal sistema di analytics usato come ad esempio GA (Google Analytics). I dati da leggere da GA e riportare nel foglio di raccolta sono le visite giornaliere totali (sezioni) e il numero dei nuovi visitatori. Invece con conversioni da gestionale si intendono le informazioni di conclusione (nel caso dell’e-commerce: vendite online) con il relativo valore qualora disponibile (per l’e-commerce il fatturato prodotto dagli ordini del periodo).

La immagine seguente (figura 3921.01) mostra un esempio di foglio calcolo raccolta dati di generali di traffico organico. Ogni riga rappresenta il giorno consolidato (chiuso). Sono state divise le colonne per 2 gruppi di lettura: da Google Analytics e dal Gestionale. In caso di configurazione GA nel leggere le conversioni di e-commerce, è possibile leggere tutte le informazioni del gestionale direttamente da GA.

Figura 3921.01 - Dashboard - Raccolta dati generali.

Per la parte dei dati da caricare da Google Analytics, sono stati inserite tre gruppi di colonne, per il caricamento dei dati di visita generale (visitatori totali e di ritorno), SE (Search Engine) provenienti da tutti i motori di ricerca e dirette: utenti che sono entrati nel sito direttamente digitando il dominio nel url. Tra le colonne dei dati caricati sono state inserite anche delle colonne che mostrano in tempo reale (seguito inserimento dei dati) dei primi valori di risultato (performance): %RET tasso di utenti di ritorno (Retargeting); %VCR per comprendere le performance in termine di conversione sul totale delle visite.

MVT per comprendere il valore singolo della visita nel sito. In GA le informazioni necessarie da caricare nella tabella di raccolta generale possono essere visualizzate espandendo il menu “Acquisizione” e cliccando sul menù “Canali”. L’immagine seguente mostra la selezione di un mese di traffico. Ovviamente prima di leggere i dati da riportare nel foglio elettronico si deve applicare il filtro selezionando il giorno di riferimento della lettura. In questo caso Google Analytics è stato configurato per raccogliere anche i dati di conversione del e-commerce quali numero delle conversioni (transazioni) e valore in termine di entrate. Pertanto le colonne di lettura dei dati da riportare nel foglio di calcolo sono: Sezioni, Nuovi Utenti, Transazioni e Entrate.

Figura 3921.02 - Google Analytics - Dati traffico per canale.

I dati relativi al traffico Organico dei Motori di Ricerca (Search Engines) viene identificato da Google Analytics con la dicitura “Organic Search). Mentre il traffico diretto degli utenti che hanno inserito il dominio nell'Url del Browser, in Google Analytics viene identificato con “Direct”.

Nel capitolo precedente è stato strutturato un foglio per la raccolta dei dati organici. Ora deve essere fatto lo stesso lavoro per i dati di traffico raccolti dalle piattaforme partner (canali media) che hanno prodotto il traffico che ha generato le visite e le relative conversioni nel sito. Il foglio elettronico di seguito rappresentato (figura 3922.01) ha anche esso lo scopo di raccogliere i dati e mostrare in tempo reale primi risultati dell’acquisizione.

Figura 3922.01 - Dashboard - Raccolta dati canale.

Questo foglio elettronico è stato concepito per raccogliere i dati da diversi canali media e di relativo a diverse tipologie di campagne. La colonna “tipo traffico” identifica la tipologia del traffico ricevuto nel sito. Questa colonna importante in quanto rappresenta la sincronizzazione con la dashboard (descritta nel capitolo seguente). I nomi dei canali devono corrispondere esattamente con i nomi di canale che verranno elencati nel foglio di dashboard, pertanto consigliato la configurazione di un menù a tendina che mostra solo i canali che sono elencati nella dashboard con la corretta denominazione.

In questo esempio sono stati inseriti diverse tipologie di canali: FBX (Facebook) P: prospecting, R Retargeting; ADW (Google Adwords) P: prospecting, R Retargeting; MDSP (Mobile DSP); ADR (AdRoll) Retargeting; EML (eMail Marketing) Retargeting. La terza colonna rappresenta il canale media da cui proviene il traffico. Importante notare che la combinazione dei due elementi di tipo traffico e canale determinano una diversa posizione del traffico ricevuto. Nel caso di esempio di Google Adwords, il traffico “ADW-P” è relativo all’acquisto di traffico associato a keyword non di Brand, mentre “ADW-R“ rappresenta il traffico associato a keyoword di Brand considerato di Retargeting. I

dentificato il canale sorgente del traffico e la tipologia di traffico ricevuto, si passa all’inserimento dei dati di traffico relativo al periodo di riferimento (giorno). Tali informazioni devono essere raccolte direttamente dalla sezione report delle piattaforme online che hanno generato il traffico. In caso di fornitura traffico pre-contrattato (centrali media), tali informazioni possono essere reperite dai report di notifica traffico consegnato ricevuto dal fornitore. In tale caso si consiglia di negoziare chiaramente prima della sottoscrizione contratto la necessità di tale reportistica dettagliata per il periodo (giorno).

Tornando alla popolazione del foglio di raccolta dati canale le informazioni giornaliere principali che si dovranno raccogliere sono:

Impressions realizzate degli annunci pubblicitari (numero di volte che l’annuncio è stato visualizzato);
Clicks sviluppati sugli annunci pubblicitari. Tale valore rilevato dal publisher potrebbe scostare dai valori del tracking system o da Google analytics clicks.
Spent valore speso nel periodo di riferimento (giorno) per l’eventuale acquisto del traffico.

Nel foglio di esempio sono stati inseriti anche dei valori secondari, utili per comprendere quanto il traffico del singolo canale ha contribuito alla conversione: Interactions Interazioni con l’annuncio pubblicitario nel caso di canali social: click sui bottoni di like, comment, share, ecc. Nel caso in cui è stato installato in TAG di tracciamento del partner nel sito Internet, interessante e opzionale registrare nel foglio di raccolta dati canale anche le conversioni e relativo valore registrati dal loro Tracker/TAG:

Nr. Conversioni - numero di conversioni ricevute per il traffico prodotto nel periodo di riferimento (giorno);
Valore economico realizzato dalle conversioni raccolte nel periodo di riferimento (giorno).

Queste informazioni una volta ponderate (tecnica di consolidamento dei dati spiegata in seguito), possono consentire l’attribuzione della conversione per peso del canale nel realizzare la conversione e non last-click. Infine nel foglio di calcolo di raccolta dati canale sono stati inseriti nelle colonne calcolate per valutare in fase di inserimento il valore degli obiettivi raggiunti: %CTR, %CCR, CPM, CPC e CPA.

Sempre al fine della ponderazione risultati nella dashboard è importante raccogliere anche delle informazioni relative al canale da Google Analytics. Tali informazioni sono reperibili da GA solo se si è configurato ed usato correttamente l’uso dei parametri UTM’s nell'url inserito nel click dell’annuncio pubblicitario. l’UTM consente a Google Analytics di associare i dati di risultati al canale con la modalità Last-Click (assegnazione della conversione all'ultimo canale che ha generato l’azione). Le informazioni da raccogliere da GA per il singolo canale sono:

Visite totale delle visite al sito prodotte dal canale nel periodo (giorno);
Conv. LC totale delle conversioni Last-Click associate al canale nel periodo (giorno);
Valore LC totale del valore prodotto dalle conversioni associate alle visite Last-Click del canale nel periodo (giorno).

Caricare i dati di traffico di Facebook

Nel caso di Facebook le informazioni necessarie per alimentare il foglio elettronico di raccolta dati canali, è possibile utilizzare il report generale delle campagne di advertising o creare e salvare un report standard con le sole informazioni necessarie per il trasferimento di informazioni.

Di seguito riportiamo un esempio di report configurato e salvato con le caratteristiche per l’esportazione di informazioni verso la Dashboard. In questo caso vi sono elencate diverse campagne di prospecting e Retargeting ed i valori da riportare sono espresse nell’ultima riga riepilogativa.

Figura 3922.02 - Facebook Report - Lettura dati canale.

Visualizzazioni per Impression, Click (tutti) per Interactions, Click sul sito per Clicks, Acquisti per nr. Conversioni, Conversione (valore) per Valore e infine importo speso per Spent. Nel caso dei social network interessante (facoltativo) trasportare anche il volume delle interazioni (click su like, commenti o condivisione).

Caricare i dati di traffico canale da Google Analytics

Se nella fase di preparazione è stato configurato bene l’UTM di identificazione sorgente, in Google Analytics sarà possibile accedere al report di divisione dei risultati per canale. Per accedere al report cliccare nel menu principale “Acquisizione”, poi “Tutto il Traffico” ed infine su “Canali”. Entrati nel report generale selezionate nella riga in alto sotto il grafico contraddistinta con “Dimensione Principale” e selezionate “Sorgente”.

Figura 3922.03 - Google Analytics Report - Lettura dati canali.

Il report mette a confronto tutti i canali per mezzo del UTM Sorgente configurato e per i sorgenti generali pre-configurati da GA. Per ogni singolo canale le “Sezioni” rappresentano le Visite, “Transazioni” le Conversioni e “Entrate” il valore delle conversioni. Questi ultimi 2 valori saranno visibili solo se si è configurato GA a rilevare i dati di e-commerce per mezzo dei data-layers.

Dashboard (Cruscotto)

Esistono infinite modalità di rappresentare i dati e la loro integrazione. La dashboard ha lo scopo di prendere i dati raccolti dai canali e dal sito, aggregarli e organizzarli in modo da metterli a confronto tra loro in una tabella con grafici che a colpo d’occhio consenta la comprensione andamento delle KPI e dei risultati raggiunti.

Ognuno può strutturare la propria dashboard come crede e al fine di rispondere alle proprie esigenze di visualizzazione KPI e obiettivi in linea con gli strumenti di controllo della propria azienda. Di seguito mostriamo un esempio complesso di dashboard (figura 3923.01), la quale mette in relazione tra loro i diversi canali media che hanno prodotto il traffico con i risultati raggiunti nel sito di destinazione.

Figura 3923.01 - Dashboard - Esempio complesso e personalizzato.

Lavorando anche in questo caso con un foglio elettronico (stesso in cui abbiamo raccolto i dati generali e dei canali), è possibile sviluppare la dashboard senza dover inserire neanche un dato. La maggior parte delle informazioni vengono prese dai fogli di inserimento e altre vengono calcolate.

Figura 3923.02 - Dashboard - Esempio di cruscotto analisi dati.

Le righe rappresentano i singoli canali che hanno portato traffico nel sito e hanno generato le conversioni, prima di tutte la visita delle pagine del sito. Al fine di distinguere i canali per gli obiettivi: Prospecting: generare visite di nuovi utenti nel sito e Retargeting: riportare utenti nel sito per concludere la conversione di business, le righe sono state divise in tre gruppi: Traffico Sponsor Prospecting, Traffico Sponsor Retargeting e Traffico Organico.

Con sponsor si intende traffico da canali a pagamento. Invece nella categoria di traffico organico sono stati riportati il traffico dai motori di ricerca (risultato delle attività di ottimizzazione SEO), il traffico diretto entrato digitando il dominio nell'url del browser e infine una categoria altro che raggruppa tutto il traffico non classificato e di altri canali non citati nella dashboard. Le colonne hanno lo scopo di mostrare il confronto dei valori e relativi risultati dei diversi canali che hanno generato traffico nel periodo incluso nell’intervallo (dalla data, alla data) riportato nella riga 1.

Nelle colonne vengono riportati i dati caricati nei fogli di imputazione, salvo le colonne di calcolo risultati (rappresentate in giallo). Sono state inserite delle colonne che calcolano il valore in percentuale del canale sul totale “%TOT”. I valori a confronto con relativo tasso di conversione sono:

Clicks su Impressions: valutati con il tasso %CTR;
Visite su Clicks: valutati con il tasso %VTR;
Conversioni su Visite: valutate con il tasso %VCR.

Per il calcolo delle KPI economiche e il ROI, sono state inserite anche colonne che mettono in relazione il costo di acquisizione con il ricavo dato dalle conversioni. Per questi valori viene mostrato per canale il costo di acquisizione CPA e il valore dello scontrino medio MCT.

Infine i volumi delle conversioni ed il valore delle conversioni per canale deve essere ponderato analizzando i dati acquisiti sia dai report dei canali media che da quelli di google analytics (last-click). La ponderazione è un valore in % che riporta nei campi di numero conversioni e fatturato il valore caricato dal canale moltiplicato la percentuale di ponderazione.

Come ponderare in modo preciso i dati di conversione e fatturato

La ponderazione rappresenta un metodo semi automatico per premiare il canale con il giusto numero di conversioni e relativo valore di business sulla base del reale contributo che il canale ha dato nella chiusura della conversione. Tale sistema alternativo al modello classico del Last-Click, permetterà la valutazione corretta degli investimenti nei canali sul loro reale contributo nel raggiungimento dei risultati attesi.

Nel foglio di calcolo della dashboard sono state inserite delle colonne che riportano in primis il valore in % della ponderazione dei valori di nr. conversione e fatturato. A fianco sono stati riportati i valori caricati sia dal canale media che da Google Analytics. Ora la giusta definizione del valore in percentuale è l’arduo compito dell’esperto Digital Marketer, il quale sa valutare tutti i valori raccolti e decide quanto sovraccaricare o ridurre i valori rilevati nei report del canale media.

Un elemento chiave per verificare la giusta ponderazione è rappresentata anche dal volume di conversioni e fatturato restante nella riga “Altri canali”.

Figura 3923.03 - Dashboard - Esempio di cruscotto analisi dati.

KPI e Grafici

Partendo dai dati periodici (giornalieri) raccolti nei 2 fogli elettronici di imputazione, è possibile sviluppare delle tabelle con relativi grafici di analisi dei singoli canali e delle singole forme di conversione. Ad esempio, nella dashboard vengono messi a confronto i dati dei canali media in relazione gli obiettivi raggiunti.

In queste ulteriori tabelle con grafici, invece, è possibile analizzare i risultati di ogni singolo canale con gli obiettivi raggiunti nel tempo e i risultati raggiunti nel tempo.