Risutlati Campagne: ROI e Business Volume

Infine e dopo tutte le analisi dei dati di acquisizione e conversione per avere successo è fondamentale che le campagne si siano coperte in termine di costo con i ricavi e che si sia sviluppato del valore di business per l’azienda. Molto spesso il costo di acquisizione richiede più di una vendita per punto di pareggio (BEP – break-even-point). Per questo è fondamentale mettere a punto uno strumento che presi i risultati di sintesi delle campagne: costi, ricavi, ordini, clienti, permetta di comprendere se la campagna ha prodotto un risultato positivo o negativo per l’azienda o la singola Business Unit aziendale.

Di seguito riportiamo due formule per calcolare il ROI di campagna (Ritorno dell'Investimento) e il %NPBV (Net Profit Business Volume). Tali formule sono molto generiche e spesso devono essere interamente personalizzate al modello di calcolo del business dell'azienda.

ROI DM (Ritorno dell'Investimento del Digital Marketing)

Il ROI nell’advertising online è il tasso percentuale che consente la rapida comprensione del ritorno dell'investimento in digital marketing per mezzo del valore accumulato nel periodo delle conversioni. Nel caso dell'e-commerce: il recupero dell'investimento in acquisizione della vendita sul totale incassato dalle vendite. Diverso dal ROI di Business Unit o dell’intera azienda che tiene conto anche dei costi fissi e finanziari dell’organizzazione e della produzione o acquisizione del prodotto venduto.

Figura 3940.01 - ROI DM - Formula.

La formula per il calcolo del ROI è: Guadagno ricevuto dalla conversione del traffico acquistato, meno (-) Investimento per l’acquisto del traffico, Diviso (/) Investimento per l’acquisto del traffico. Il valore ritornato è inteso in percentuale (%). In caso di valore negativo la campagna ha concluso un ritorno dell’investimento in perdita. Invece un buon ROI per una campagna di advertising online, secondo la Nielsen Analytics Consulting, deve produrre un ROI minimo in tre mesi pari o superiore al 9%.

NPBV (Net Profit Business Volume)

È rappresentato da un valore (%) del profitto netto sul Giro d'affari totale (Business Volume). Importante strutturare un foglio di raccolta dati e calcolo del NPBV ogni mese per l’anno in corso. Serve per comprendere lo stato del business in relazione ai costi (tra cui investimenti) e per verificare a colpo d’occhio se mensilmente di è in utile o in perdita. Molto importante comprendere a livello annuale che l’eventuale perdita di un mese viene compensata con l’utile degli altri mesi. Il modello che viene presentato di seguito è generico e da adattare e personalizzare interamente al modello di calcolo finanziario dell’azienda che amministra il business online. Inoltre se il business online non rappresenta il 100% del modello di business dell’azienda, cioè vende anche offline o ha altre unità di business (SBU), si consiglia di usare i valori di costo e ricavo legati alla unità di business online.

Figura 3940.02 - NPBV – Net Profit Business Volume – Tabella di esempio.

Il calcolo del %NPBV parte dal valore di Business Volume (giro d'affari lordo) da caricare ogni inizio mese in relazione al mese appena concluso. Il BV in genere somma tutti gli incassi generati direttamente e indirettamente dal online (vendite prodotti, add-ons, ecc.). Si può prendere come riferimento l’intero incasso (al netto di IVA) registrato dalla piattaforma di vendita online includendo anche eventuali ordini che possono essere annullati e rimborsati. Per add-ons si intende eventuali incassi generati post vendita in fase di uso.

Ad esempio per un servizio di Hosting in fase di configurazione si decide di aggiungere un elemento opzionale che verrà fatto pagare a parte. La Revenue (reddito lordo) viene calcolata in forma percentuale. Detrae dal BV eventuali incassi che non generano reddito e soprattutto detrae il costo di produzione o acquisto dei prodotti venduti. Tra i valori da detrarre in forma percentuale vi devono essere inclusi gli ordini annullati ed eventuali rimborsati per ogni tipo di causa.

Nel foglio di esempio illustrato in immagine è stato definito un valore di Revenue medio mensile sul %BV pari al 45%. Selling Expenses (Spese di vendita) rappresentano i costi commerciali di distribuzione. Nel foglio di esempio sono stati sommati in negativo i seguenti valori:

• Discount/Offer – Costo di sconti e offerte riconosciuti ai clienti che hanno generato il business online;
• Sales Promotions – costi di promozione e in particolar modo per il Digital marketing, tutti i costi di acquisizione traffico sostenuti nei confronti dei partner media online;
• Selling & Trade Marketing – Costi indiretti per la promozione delle vendite e del marketing.
• Bank Transactions (online gataway) – Costi delle transazioni per le vendite online. Più precisamente il costo variabile e fisso delle piattaforme di incasso online (payment gataway) come paypal e altri sistemi simili. Tale valore in genere si inserisce in percentuale sugli incassi online;
• Royalties – riconosciute per sulle vendite online;

Other Cost & Revenue. Altri costi e ricavi da imputare prima di calcolare il margine contributivo. Contribution Margin (Margine Contributivo). Calcolo del margine detraendo dalla Revenue le Selling Expenses e gli Other Cost & Revenue). Il passo successivo consiste nel calcolare il EBITDA di Business Unit, togliendo dal Contribution Margin i Costi Generali della Business unit, che include anche il costo delle persone impiegate e relazionate con l’ufficio di Digital Marketing; Pertanto si devono riepilogare i costi nelle diverse voci generali o come nel caso del foglio di esempio, inserire un valore fisso di costo riconosciuto alla business unit dal reparto finanziario aziendale.

Infine si calcola il SBU EBITDA sottraendo i costi Generali dal Contribution margin. Per ottenere il NET PROFIT (Profitto Netto) finale, si deve togliere dal SBU EBITDA gli eventuali Financial or Exceptionals Incomes & Expenses (Entrate o Uscite Finanziarie o eccezionali). Ottenuto il NET PROFIT Mensile per calcolare il %NPBV sarà sufficiente calcolare il valore percentuale del NET PROFIT sul BV Business Volume.

Figura 3940.03 – Formula di calcolo %NPBV.