Marketing BigData e le piattaforme DMP
Si parla molto di BigData negli ultimi anni in modalità teorica ma pochi sono stati i casi applicativi. Ma marketing automation rappresenta uno dei primi settori di business dove la BigData entra a spada tratta come elemento chiave per piattaforme di automazione.
In sintesi con Marketing BigData si vuole raggruppare le strategie, tecniche e modalità operative per la raccolta dei dati comportamentali relativamente agli utenti acquisiti. Si tratta di dati aggiuntivi a quelli di profilazione che hanno lo scopo di includere ogni singolo utente in cluster comportamentali.
Le tipologie di dati che possono essere raccolti ed elaborati in speciali piattaforme denominate DMP (Data Management Platform) si dividono in:
- 1st party-data (dati relativi ai propri Clienti e utenti acquisiti);
- 2nd party-data (dati dei trading desk generati attraverso le attività di programmatic gestite per conto del Cliente);
- 3rd party-data (dati forniti/accessibili tramite data provider quali Blue-Kai o Exelate).
Le piattaforme DMP
Al fine di presentare velocemente e chiaramente una piattaforma DMP è stato preso come esempio exaudidmp.com (piattaforma DMP made in Italy del gruppo NEODATA) dalla quale sono stati tratte le seguenti definizioni. Forrester Research ha dato una definizione molto precisa di DPM “A unified technology platform that intakes disparate first-, second- and third-party data sets, provides normalization and segmentation on that data, and allows a user to push the resulting segmentation into live interactive channel environments.”, cioè “Una piattaforma tecnologica unificata che raccoglie molteplici serie di dati, sia proprietari sia forniti da seconde e terze parti, li normalizza e li segmenta, e consente all’utente di agire sulla segmentazione che ne risulta in ambienti live interattivi.”
In breve, una DMP è un software che centralizza la gestione di tutti i dati relativi agli utenti online per un determinato business (sito o mobile app). Le DMP sono impiegate principalmente per ottimizzare la compravendita di spazi pubblicitari online, in particolare nei circuiti di programmatic buying e Real Time Bidding (RTB), poichè consentono di:
- creare segmenti target di utenti combinando tra loro diverse sorgenti di dati sia interne sia esterne;
- raggiungere i segmenti target su più circuiti ad networks e ad exchange attraverso campagne di marketing / pubblicitarie;
- misurare la performance delle campagne erogate per segmento (e non solo per canale) per raffinare la pianificazione media.
Figura 6200.01 – Schema funzionale di una DMP.
Sebbene oggi l’impiego primario delle DMP sia l’ottimizzazione della pianificazione pubblicitaria, il valore intrinseco di una DMP va ben oltre questo scopo: il compito di una DMP è quello di processare dati, raggruppare gli utenti in segmenti per similitudine e mettere i segmenti già profilati a disposizione per qualunque uso se ne voglia fare. Più informazioni vengono raccolte dalla DMP, più ampia, approfondita e significativa sarà l’analisi che ne deriverà.
Per esempio, potresti individuare correlazioni tra canali di acquisizione, fedeltà al tuo brand e costo del servizio di customer care nella tua base clienti, generando informazioni che influenzano la tua strategia di business. Una DMP è un motore potentissimo di analisi che ti permette di raccogliere, combinare tra loro e utilizzare a fini tattici o strategici un universo di dati provenienti da sorgenti diverse di cui normalmente non sfrutti il potenziale.