Digital Advertising

Il sito Internet e la mobile app sono paragonabili a un negozio fisico, che possiamo aprire in una zona ad alta densità di visite (una via affollata o un centro commerciale) o in un luogo più periferico. Nel secondo caso, però, avremo bisogno di fare molta pubblicità per attirare gente. Un ecommerce, che sia proprietario o aperto su un marketplace come Amazon, ha la stessa necessità di ottenere visitatori, pertanto la pubblicità online rappresenta l’elemento fondamentale per il successo di ogni iniziativa di business in Rete. Online è possibile rilevare quando un utente compie un’azione sull’annuncio pubblicitario: la grande opportunità del tracciamento comportamentale  distingue le nuove forme di advertising da quelle tradizionali su televisione, in radio, sui giornali cartacei. L’annuncio pubblicitario online stimola l’utente a compiere una prima azione definita click. Il click, a sua volta, rappresenta una conferma di interesse verso il messaggio pubblicitario e porta l’utente verso una pagina online di approfondimento.

La pubblicità online, pertanto, viene offerta dai canali media online con due macro obiettivi:

• l’impression, ovvero la visualizzazione dell’annuncio da parte dell’utente;
• l’action, ovvero l’azione compiuta dall’utente sull’annuncio visualizzato.

La modalità a impression traduce la vendita di spazi sui media tradizionali, che online diviene un affitto al publisher4 . L’annuncio pubblicitario è mostrato in un determinato momento a chi sta visualizzando una pagina di un sito web o di una mobile app. La modalità per azione, invece, caratterizza la pubblicità online che, come accennato sopra, consente il tracciamento comportamentale di un utente in tutto il suo percorso di interesse, dal click alla vendita di un prodotto tramite e-commerce. Pertanto nel corso dell’ultimo decennio sono nate diverse modalità di vendita e relativo acquisto di pubblicità in base alle azioni.

La prima, più vecchia e più diffusa, viene denominata a CPC (Cost Per Click): l’inserzionista che la sceglie paga il costo di ogni click che l’utente compie sull’annuncio pubblicitario visualizzato. Con il CPV (Cost Per Visit) paga invece alla visualizzazione del contenuto post-click5 ; con il CPL (Cost Per Lead) al completamento di un form di registrazione (il “lead” è, appunto, un contatto profilato); con il CPS (Cost Per Sales) alla vendita online via e-commerce.

L’avvento e la diffusione dei device mobili ha portato alla nascita di nuove modalità di pagamento della pubblicità in base alle azioni, come il CPI (Cost Per Install) e, in generale, a una enorme evoluzione nel modo di fare pubblicità online legata al Digital Marketing 3.0. Con il Digital Marketing, come accennato in precedenza, non ci si limita più solo al far trovare una informazione o un prodotto online: si cerca di far scoprire.

Con i device mobili il comportamento dell’utenza è cambiato drasticamente. Ieri avevamo solo un computer per lavorare su determinati programmi e per cercare informazioni partendo dai motori di ricerca. Oggi il motore di ricerca, nei device mobili, rappresenta una applicazione e ha perso il suo predominio nel tempo speso da ogni utente. Inoltre l’enorme quantità di applicazioni mobile disponibili sul mercato e soprattutto i social network hanno spostato l’attenzione verso l’interazione. Questo significa che sarà sempre più difficile farsi trovare da un utente e che per incrementare il volume di utenza verso un sito o una mobile app dovremo intercettare nella Rete i potenziali clienti e forzare il loro interessamento anche quando non staranno cercando quello che intenderemo offrirgli.

Quindi il digital advertising per il Digital Marketing 3.0 divide le tecniche di pubblicità sulla base di tre macro obiettivi:

• Prospecting: consiste nell’intercettare nella Rete potenziali acquirenti con una offerta online. L’azione si conclude con la visita a un sito web o alla pagina che presenta una mobile app da scaricare.
• Retargeting: consiste nell’intercettare nella Rete coloro che precedentemente hanno dimostrato interesse verso l’offerta online al fine di convincerli a compiere un’azione.
• CRA (Customer Relationship Automation): consiste nell’intercettare nella Rete gli utenti che hanno completato una azione e che si sono registrati nei database, quindi gli utenti acquisiti, per convincerli a tornare a fare una azione. Le azioni con questo obiettivo sono definite di “fidelizzazione”.

Come avrete già compreso al centro del Digital Advertising 3.0 vi sono i dati : dati per identificare potenziali utenti nella Rete (Prospecting), dati di tracciamento chiave per identificare l’utenza che ha dimostrato interesse ma non ha completato una azione (Retargeting) e dati acquisiti per comprendere quali offerte pubblicitarie di complemento mostrare all’utenza convinta (CRA).