Obiettivi Comportamentali Online

L’obiettivo finale di un e-commerce è vendere a nuovi clienti e rivendere ai clienti acquisiti. Per una mobile application gli obiettivi sono il download e l’installazione della app mobile e l’uso dell’app nel tempo. Ogni obiettivo finale o intermedio viene definito una azione e rappresenta una conversione.

Nel flusso relazionale con un potenziale cliente vi sono due fasi intermedie: l’interessamento e il convincimento (Figura 3.1).

Figura 3.1 – Obiettivi.

Per stabilire una connessione si parte da due presupposti:

1. l’utente sta cercando un prodotto da acquistare online;
2. l’utente sta navigando in Internet o sulle sue app mobile e potrebbe essere interessato ad acquistare un prodotto online.

In entrambi i casi l’utente va informato sulla presenza del negozio online in un modo che si crei interesse all’acquisto. Per convincere gli utenti che appartengono al primo gruppo, alla ricerca dunque di un prodotto o servizio venduto online, si deve lavorare sui canali come i motori di ricerca, identificando le parole chiave che consentono di mostrare le offerte all’utente che ha effettuato una determinata ricerca correlata al prodotto o servizio in vendita. Ottenuto l’interesse, la prima azione obiettivo è il click, che porta l’utente a entrare nella pagina di atterraggio del sito di e-commerce.

A questo punto la prima visita darà la prima opportunità di convincere all’acquisto, anche se è bene tener presente che i casi di acquisto impulsivo, al primo accesso al sito, sono davvero pochi. Di norma un utente che entra per la prima volta studia le offerte online e arriva a identificare i prodotti di suo interesse. Potrebbe arrivare anche a comporre il carrello al solo fine di comprendere tutti i costi (trasporti, eventuali tasse connesse alla transazione online ecc.). Il visitatore che lascia senza effettuare un acquisto un e-commerce configurato per il Retargeting può diventare soggetto delle campagne di convincimento. Conoscendo la finestra temporale media di convincimento (nella maggior parte dei casi da 5 a 20 giorni), l’utente può essere persuaso, con le campagne di Retargeting, a tornare nel negozio online per l’acquisto dei prodotti di suo interesse.

Tali campagne devono distinguersi dalle precedenti e contenere un messaggio commerciale diretto a chi già conosce il negozio che punti su elementi di convincimento legati al comprare subito (sconti, regali ecc.). Le campagne di Retargeting in genere utilizzano annunci promozionali display e social il cui obiettivo è il re-click, cioè il ritorno di un utente nel sito direttamente nell’area di suo interesse (la categoria di prodotti o la scheda di un prodotto specifico). Questa visita nel sito di e-commerce sarà molto differente dalla precedente, in quanto un utente convinto ad acquistare dalle campagne di Retargeting è motivato dalla promozione che ne ha creato il convincimento. Inoltre, la campagna di Retargeting può riportare l’utente direttamente alla scheda del prodotto di suo interesse, saltando tutto il percorso di navigazione interna.

La fase di convincimento si completa con la vendita, quando l’utente conclude l’acquisto e giunge alla Thank You Page a seguito del benestare alla transazione finanziaria. Il processo di convincimento potrebbe richiedere diversi ritorni al sito di e-commerce prima della conclusione. Durante tutto questo processo rimangono in azione speciali campagne di Retargeting. Il completamento dell’acquisto online scatena un processo di tracciamento definito “conversion tracking”, il quale, oltre ad aggiornare i sistemi di statistica, informa le piattaforme di Retargeting al fine di consentire loro un’ottimizzazione automatica. Tale tracciamento ha anche lo scopo di interrompere le campagne di Retargeting verso gli utenti che hanno acquistato e di sostituirle con eventuali campagne di Retargeting per la fidelizzazione.

Per la fidelizzazione si possono strutturare e pubblicare speciali campagne da mostrare solo agli utenti che hanno acquistato un prodotto. Tali campagne possono informare di servizi come il supporto clienti (solo display non atto a generare azioni) o proporre l’acquisto di prodotti correlati a quello acquistato. Per esempio, un utente che compra un iPhone potrebbe essere interessato ad accessori come la cover o un particolare cavetto.

Tutto il processo di Digital Marketing fin qui descritto include dunque campagne online per informare, interessare, convincere e fidelizzare un utente.