Retargeting 2018

Strategie e tecniche di online advertising per convincere ad acquistare online e offline.

Sono anni che ormai si sente parlare di Retargeting e Remarketing dai canali media online e e dalle agenzie di advertising digitale. Sino a ieri si parlava di Retargeting come forma di traffico pubblicitario performance oriented fornito da agenzie e piattaforme online. In realtà il retargeting rappresenta una complessa ed efficace strategia di marketing digitale sia per l’ecommerce che il retail.

In sintesi si usa la definizione di Retargeting per classificare le attività di marketing atte a riportare un utente in un negozio online che offline. Un utente che in precedenza ha visitato il sito di ecommerce o il negozio fisico nel caso del retail. Azione anche definita di convincimento all’azione che nel caso dei negozi e’ rappresentata dalla vendita.

In conclusione il Retargeting rappresenta e deve rappresentare le strategie che portano e porteranno al successo le vendite. Obiettivo del Retargeting: convincere all’azione. Differente dall’obiettivo delle strategie di Prospecting senza delle quali impossibile sviluppare il retargeting. Infatti com prospecting si intendono tutte quelle strategie di marketing atte a generare il primo interesse/curiosità sui prodotti e servizi offerti verso il consumatore. Obiettivo del Prospecting: Generare interesse, che nel caso del ecommerce, si traduce nel generare visitatori del sito e nel caso del retail, generare visitatori ai singoli negozi fisici.

Il Retargeting rappresenta anche una forma di pubblicizzazione comportamentale, cioè’ che si adatta al comportamento dell'utente individuato in un determinato momento e posto. In sintesi le campagne di retargeting hanno come primo scopo l’individuare un utente che ha visitato di recente (in genere entro una finestra temporale di massimo 20 giorni) un negozio senza completare un acquisto. Identificato l’utente e compreso che prodotti ha osservato precedentemente nel negozio, si procede con mostrargli annunci pubblicitari che mostrano i prodotti di suo interessi con una promozione di convincimento all’acquisto.

Alla base del Retargeting, quindi, abbiamo il tracciamento comportamentale degli utenti. Tracciamento che online viene sviluppato per la maggior parte dei casi con un cookie da installare nel browser usato dall’utente all’atto della visita del sito ecommerce. Cookie che può essere visto come una sorta di marcatore che viene appiccicato all’utente durante la sua visita del sito. Nel marcatore/cookie verranno inserite informazioni della visita: quando e cosa è stato visto. In genere viene inserito l’id del prodotto visitato e della categoria principale di interesse.

Altro tracciamento fondamentale per le campagne di retargeting è rappresentato dal postback della conversione. Il postback è una chiamata verso la piattaforma di retargeting che la informa quando un annuncio e la relativa campagna hanno raggiunto un obiettivo. Gli obiettivi per il retargeting: principale la vendita, secondari la registrazione di un utente o la visita di speciali aree nel caso del ecommerce: carrello, checkout, ecc.

Praticamente il retargeting e’ rappresentato da delle campagne online lanciate in speciali piattaforme che consentono la retargetizzazione dell’utenza. Le più usate sono Business Facebook e Google Adwords. Se ne aggiungono altre come Ardoll. Poi vi sono agenzie come Criteo che gestiscono chiavi in mano la produzione e il lancio con gestione delle campagne di Retargeting.

Le campagne di retargeting in genere sono strutturate con gli adset che al loro interno contengono gli annunci pubblicitari. Gli adset sono dei contenitori a loro volta contenuti nella campagna che definiscono le regole di targetizzazione, cioè a chi mostrare, quando e dove determinati annunci pubblicitari. Gli annunci invece sono l’elemento comunicativo delle campagne di retargeting che possono essere di tipo testuale (google adwords) o navite (immagini e testi) tra cui si inseriscono anche gli annunci Social.

L’annuncio di retargeting (come anticipato) deve CONVINCERE ALL’AZIONE, pertanto deve contenere diversi elementi che prima di tutto collegano l’annuncio a recenti visite nel e-commerce da parte del utente, poi contengono altri elementi di convincimento alla rivisita e all’azione finale. In genere.

Gli annunci di retargeting possono anche essere di tipo Statico o Dinamico. L'annuncio statico, mostra un messaggio grafico e testo uguale per tutti gli utenti inclusi in un AdSet. Mentre l’annuncio dinamico si adatta agli elementi di navigazione nel sito da parte dell’utente tramite le informazioni rilevate nel marcatore/cookie (product ID o Category ID). In poche parole la piattaforma di retargeting tipo Facebook individua un utente che naviga nel social e che recentemente ha visitato il sito di ecommerce. Verifica quale prodotto ha visitato nel ecommerce e decide di mostrargli nell’annuncio l’immagine del prodotto di interesse all’utente.

In termini di audiences (utenti da colpire con un adset di campagna retargeting) se ne possono definire diverse in base al comportamento dell'utente nel sito. Per esempio:
Generica - tutti gli utenti visitatori di ogni parte del sito
Categoria - che hanno visitato una categoria o un prodotto appartenente ad una specifica categoria
Prodotto - Utenti che hanno visitato una specifica scheda prodotto
Carrello - utenti che hanno incluso prodotti a carrello
Checkout - utenti che hanno iniziato il processo di checkout

Ogni audice di retargeting può includere ma anche escludere utenti sempre sulla base dei loro comportamente. Per esempio un elemento di esclusione dalle audience e’ l’acquisto online che determina la chiusura di un flusso retargetizzazione. Possono anche essere create combinazioni di audience. Per esempio utenti che hanno visitato 3 volte una specifica categoria di prodotti, e che hanno messo almeno una volta prodotti a carrello.

Nell'articolo abbiamo anche accennato al Retargeting per il Retail. In questo caso la piattaforma di retargeting individua utenti che recentemente hanno visitato un negozio tracciato in termine di coordinate GPS e che non ha acquistato nessun prodotto. Include questa tipologia di utenti in una audicence di retargeting DriveToStore al fine di mostrargli speciali annunci di retargeting per riportarlo nel negozio convinto ad acquistare.

Per ultimo citiamo il retargeting come attività d’azione sulle analisi comportamentali delle innovative piattaforme DMP (Data Management Platform), le quali alimentano con informazioni comportamentali di ogni singolo utente i sistemi di Intelligenza artificiale applicati al marketing. Questi ultimi decidono in modo univoco cosa mostrare ad ogni singolo utente tracciato in ogni momento e con ogni canale. Piu’ precisamente, conoscendo le abitudini di ogni singolo utente, possono mostrargli il prodotto di suo interesse esattamente al momento in cui ne ha bisogno e utilizzando i canali di comunicazione che in quel determinato momento l’utente usa.

In conclusione, ricordiamo il retargeting come la strategia marketing chiave per il successo delle vendite online e un importante elemento di digitalizzazione delle attività promozionali che portano clienti nei negozi fisici (retail). Il retargeting deve essere assolutamente approciato come una strategia di marketing e non come del traffico fornito da una agenzia o un canale media. Si deve mostrare con il Retargeting solo annunci che si ritiene di interesse al cluster di utente senza esagerare e soprattutto senza infastidire l’utente. Di norma si definisce un numero massimo di annunci da mostrare ad un utente pari a 5 nell’arco temporale di massimo 20 giorni dalla prima visita. Se entro questi termini un utente non completa con una conversione, deve essere escluso dalla audience di retargeting ed essere reincluso nelle audience di prospecting.