Digital DriveToStore

Portare utenti nei negozi fisici tramite i canali digitali

Prima di tutto e’ importante distinguere chiaramente il concetto di Multicanalità con quello di DriveToStore. Con multicanalità si definiscono le strategie che portano l'azienda a interagire con i propri utenti/clienti per mezzo dei diversi canali di relazione tra cui vi sono i negozi fisici, i canali digitali come l’ecommerce e altri più specifici come il porta a porta, le reti di multi livello, ecc. Invece con DriveToStore si intendono le strategie di promozione sui canali media digitali atte a portare utenti a visitare i negozi fisici e ad acquistare prodotti in essi.

Possiamo anche definire che le strategie di DriveToStore dipendono da quelle di multicanalità e che rappresentano la forma di interazione tra i canali nel procacciare i potenziali clienti al fine di portarli nel canale retail (negozi) per concretizzare la conversione (vendita e trasformazione di utente in cliente).

Iniziamo con l’approfondire il concetto di multicanalità come strategia. Oggi e in forma sempre più distinta i prossimi anni, stiamo vivendo un radicale cambiamento delle abitudini di comportamento dei consumatori. Cambiamento pilotato dalle tecnologie MOBILE le quali consentono una interazione dinamica in tempo reale e soprattutto impegnano buona parte del tempo dei consumatori (navigazione tra app e mobile sites). Tramite i device mobile gli utenti consumatori di informano e si preparano a fondo sui prodotti e servizi che intendono acquistare. Soprattutto tramite le app mobile i consumatori si fanno incuriosire e interessare ad acquistare specifici prodotti e servizi. Per esempio, oggi le influencer di instagram sono le principali fonti di informazioni sui gusti e sugli abbinamenti di moda che i giovani utenti usano per farsi influenzare al fine di acquistare prodotti e marche alla moda.

Le strategie di multicanalità pertanto devono assolutamente includere i canali digitali (usati con i device mobile) per attirare e mantenere un utente nel rapporto relazionale che lo spingerà a diventare un cliente fidelizzato del brand. Non solo, le aziende di Retail (con reti di negozi fisici) dovranno rivedere completamente le strategie di distribuzione trasformando l’attuale Retail in un concetto di multicanalità dove i negozi fisici rappresentano uno dei punti di contatto tra il brand e i consumatori. Altri punti di contatto dovranno essere rappresentati sia in forma digitale che fisica. Per esempio tra quelle fisiche possiamo prevedere un ritorno in forma digitalizzata delle tecniche di distribuzione tra cui il multi-livello, la vendita porta a porta, la distribuzione di cataloghi. Con forma digitalizzata si intende una revisione del modello di contatto e relazione pilotata dalle mobile app viste come strumenti e non canali di comunicazione. Invece come canali di relazione digitale possiamo pensare ad una revisione e modernizzazione del attuale e-commerce, anche esso in forma prevalentemente mobile (first-mobile o addirittura only-mobile). eCommerce completamente integrati nei canali social (facebook, instagram, wechat, ecc.).

Veniamo al DriteToStore. Può anche essere visto come un primo approccio alla multicanalità, usando i canali di comunicazione digitali per portare utenti nei negozi fisici con un interesse di acquisto. Oggi i principali canali media digitali tra cui in testa Facebook e Google stanno offrendo diversi strumenti per il DriveToStore che consentono di tracciare le conversioni dentro i negozi fisici. Questo elemento di conversione fisica rappresenta il principale ostacolo del DriveToStore. Nel e-commerce oggi siamo abituati a tracciare in modo digitale ogni fase del comportamento verso l’acquisto online del consumatore. In sintesi i sistemi di tracciamento identifica il singolo utente nel e-commerce, tracciano la sua navigazione nelle pagine del sito e infine mandano un segnale (denominato post-back) quando l’utente compie un'azione definita conversione: registrazione, messa prodotto in carrello, checkout e infine vendita online.

Nei negozi fisici il tracciamento della conversione risulta più complesso in quanto l’utente non si presenta in forma digitale e molto spesso l’atto di azione/conversione viene registrato localmente (registratore di cassa). Facebook e Google hanno iniziato a proporre soluzioni a questi problemi. Prima di tutto il tracciamento dell'utente presente nel punto fisico e in secondo luogo il post-back delle azioni di conversione.

Per il tracciamento dell'utente nei negozi Facebook, ad esempio usa il fatto che oggi praticamente tutti gli utenti mobile hanno installato e loggato l’app Facebook o Instagram nel loro device mobile. Tale collegamento del utente mobile gli consente di identificarlo geograficamente in ogni momento della giornata. Google ha un approccio simile per il tracciamento fisico dell'utente per mezzo del login alle apps google o per gli utenti android il posizionamento dell’userID. Infine i due playet sono in grado di comprendere quando un utente si trova in un negozio fisico. Altre tecniche di tracciamento fisico sono i Beacons che consentono ad una app di brand di comprendere quando un suo utente si trova in un negozio.

Per il postback, azione che informa i canali media sull’azione compiuta da un utente, per esempio acquisto di prodotti, ci si deve appoggiare ai sistemi gestionali che amministrano i registratori di cassa nei negozi. Se la rete di negozi adotta un sistema cloud dove i dati sono centralizzati ed il registratore di cassa rappresenta solo un terminale, il gioco è più semplice. Si dovrà programmare nel sistema centralizzato un'azione che trasmetterà al canale media digitale una specifica chiamata ogni volta che viene registrata una vendita fisica da parte di un utente.

Perche e’ importante comunicare ai canali media le conversioni. Senza la conoscenza di quando un utente mandato in un negozio ha acquistato un prodotto, i canali non sarebbero in grado di comprendere quando una loro azione di comunicazione commerciale ha avuto successo e pertanto non sarebbero in grado di ottimizzarsi.

Riassumendo quanto sopra, oggi i canali media digitali sono in grado di comprendere quando un utente entra in un negozio fisico e compie delle azioni tra cui l’acquisto. Se si associano queste informazioni di visita e conversione alle campagne pubblicitarie online, si e’ in grado di comprendere quanto un investimento media ha generato in termine di vendite nei negozi fisici.

A questo punto si può replicare tutte le strategie di adversiting online sviluppare per l’ecommerce a che per i negozi fisici. Creare campagne verso target definiti di utenti, tra cui quelli sviluppati per mezzo di tracciamenti di presenza fisica e conversione nei punti vendita. Per esempio creare campagne di Retargeting verso utenti che sono entrati nei negozi e non hanno acquistato prodotti, convincendoli a tornare nel negozio con un bel coupon di sconto. O nella forma più evoluta, includere le audience dei negozi nelle strategie di Marketing Automation dove la Business intelligence deciderà cosa comunicare, quando e con quale canale media digitale per ogni singolo utente/cliente.

Prima di concludere, importante citare un altro elemento fondamentale per il tracciamento a livello CRM delle azioni utenti/clienti nei negozi fisici. In sintesi per usare i canali digitali al fine di portare utenti nei negozi a compiere una azione, si deve dare agli utenti digitali una sorta di coupon da mostrare nel punto vendita al fine di essere incluso nella conversione e nel relativo postback. In sintesi si deve collegare il singolo utente alla singola conversione al fine di includere l’azione compiuta dal utente nello storico comportamentale dell'utente (tracciamento comportamentale per mezzo di DMP Data Management Platform). Considerando il MOBILE come mezzo principale per le attività DriveToStore (sempre a portata di mano dell'utente) i coupon digitali dovranno essere salvati nel telefonino. Esistono diverse forme oggi per compiere questa azione di memorizzazione locale: Inviare un'email all'utente che viene letta sul mobile, Salvare una immagine del coupon nel telefono, meglio ancora usare i noti WALLET mobile per salvare il coupon o per gli utenti che hanno l’app del brand installata, salvare il coupon in una sezione dell’app. Il coupon dovrà contenere oltre a tutte le informazioni sulla promozione che spingeranno l’utente a recarsi presso un punto vendita anche un codice a barre o qr-code che dovrà essere letto dal registratore di cassa e agganciato alla transazione/conversione.

In conclusione, le aziende di retail o miste nei prossimi mesi/anni dovranno apportare radicali cambiamenti alle proprie strategie. Prima di tutto dovranno cambiare il proprio elemento di distinzione nel modello di business (Business Model), da quello pilotato dai prodotti a quello pilotato dalle strategie di distribuzione. Questo cambiamento fondamentale per conquistare nuovi mercati esteri, dove se ci si presenta con i propri prodotti verso consumatori con abitudini comportamentali differenti e competitors sconosciuti (di casa) si va incontro ad un fallimento certo.

Chiave del cambiamento (epocale per molto brand famosi) sara’ dato in mano al Digital Office che dovrà rappresentare la Business Unit del cambiamento sia verso il mercato che verso l’organizzazione interna e soprattutto ai flussi operativi gestionali. Il Digital office devra’ dipendere dalla proprietà o il CDA e dovrà sviluppare in parallelo alla gestione classica della azienda quella rivista e interamente modernizzata con gli strumenti e le tecniche digitali. La Business Unit parallela si definisce con Digital Hub.