Marketing Automation

Cosa sono le piattaforme di Marketing Automation e come funziona la parte di IA (Intelligenza Artificiale)

Negli ultimi anni nel settore del Digital Marketing si sente molto parlare di Marketing Automation. Prima di iniziare a spiegare di cosa si tratta, importante e fondamentale fare una corretta definizione della terminologia.

Oggi, soprattutto in italia, si è fatto un uso improprio della terminologia di Marketing Automation da parte delle società che distribuiscono soluzioni di email marketing. In questi casi si parla di marketing automation per soluzioni che in realtà sono di email automation, cioè automazione dei flussi di invio email marketing.

In realtà la marketing automation rappresenta una innovazione più profonda a basso livello e vede l’email marketing come un canale di contatto e non il canale di contatto.

Di basa esclusivamente su un elemento chiave che caratterizza l'automazione del marketing: la raccolta e l’analisi dei dati di comportamento degli utenti al fine di personalizzare i flussi di comunicazione multi canale. In poche parole l’elemento tecnologico principale delle piattaforme di marketing automation è rappresentato dalla DMP (data management platform).

La piattaforma di MA deve tracciare gli utenti che visitano i diversi punti di contatto: sito ecommerce, mobile app, negozi fisici, ecc. per ogni utente identificato deve raccogliere le diverse informazioni comportamentali come ad esempio prodotti visitati, intenzioni e azioni compiute (carrelli abbandonati, acquisti online e offline, ecc.).

In sintesi il modulo di raccolta dei dati comportamentali rappresenta un sistema di CRM a 360 gradi o tridimensionale, dove ai dati di profilo di ogni contatto si aggiungono le informazioni di comportamento nel tempo. Sistemi più complessi consentono anche la raccolta di informazioni comportamentali di utenti considerati anonimi (non presenti o riconosciuti nel CRM). Informazioni che una volta riconosciuto o profilato un utente andranno ad arricchire il profilo.

Arricchito il profilo utente nel CRM con i dati comportamentali ora i sistemi di MA possono disegnare speciali flussi comportamentali da abbinare alle campagne online denominati workflows. Più precisamente possono disegnare un flowchart con stati ed atti. Stati come ad esempio utente ha aperto una email ricevuta, atti come ad esempio: se non ha aperto la email gli inviamo un sms con la stessa promozione o in casi di apertura email si personalizza il contenuto della pagina di atterraggio del bottone nella email con i prodotti di interesse del utente (identificati dall’analisi comportamentale del profilo CRM).

A monte delle campagne e relativi workflow i sistemi di MA consentono la creazione delle segmentazioni di contatti (destinatari di specifiche campagne). Segmenti che possono essere statici o dinamici. Statici quando l’utente è stato taggato da uno specifico tag comportamentale con un trigger. Per esempio se l’utente ha aperto una email il trigger include il contatto in un segmento definito ATTIVO. Segmenti dinamici, cioè, dove è il sistema di IA (Intelligenza Artificiale) della piattaforma di MA include ogni singolo utente in speciali segmenti sulla base del comportamento e soprattutto allo stadio di avanzamento, per esempio in un funnel o in una patrice RFM. In questo ultimo caso ogni stadio del funnel o della matrice RFM rappresenta un segmento nel quale l’utente viene incluso o escluso nel caso che matura il suo rapporto relazionale.

Sia i workflow con i trigger che i sistemi di segmentazione statici e dinamici rappresentano gli elementi decisionali delle piattaforme di MA. Sistemi che decideranno con quale canale negoziare con ogni singolo utente del CRM. Quindi i sistemi di MA consentono le comunicazioni cross-canale tra i canali media online:

• email marketing
• Mobile sms o mms
• Mobile app: push message o inapp message
• Social network (creazioni audience dinamiche per campagne adv)
• Chat e chat bot
• Altri

La parola d’ordine per le strategie di marketing automation è: comunicare intelligentemente con ogni singolo utente, usando il canale di contatto preferito e soprattutto comunicando solo informazioni di interesse.

Questo ultimo elemento determina la chiave che assicura il successo alle piattaforme di MA: intelligence recommendation. Suggerire ad ogni singolo utente e in ogni momento e ogni canale il prodotto o l’informazione di suo interesse. Un esempio classico di intelligence recommendation: all'utente mario si manda una email dinamica con promozione applicata ai soli prodotti di suo interesse. Quando clicca sulla email atterra in una landing-page che gli mostra la pagina personalizzata con i prodotti di suo interesse. Nel workflow di campagna si programma inoltre, un flusso temporizzato a 2 giorni che in caso di visita landing-page e non acquisto online, all’utente viene mandato un coupon digitale di sconto via sms il quale a sua volta atterra nella scheda di prodotto con applicato lo sconto speciale.

In conclusione attenzione a non confondere le piattaforme di Email Automation con quelle di Marketing Automation. Alcuni nomi di piattaforme di MA: SalesForce, sap hybris, Adobe marketing cloud, SalesManago, Adabra.