Digital Office e Digital Hub

Come cambiare un modello di business consolidato e funzionato in un modello digitalizzato orientato al futuro.

Provate a chiedere al management di un'azienda consolidata e con flussi operativi (workflow) definiti, perfezionati e consolidati, se e’ possibile portare velocemente un cambiamento drastico con la digitalizzazione. La risposta che si otterrà: roba da pazzi, impossibile.

Invece una soluzione esiste. Soluzione che inizialmente potrà essere indolore per l’organizzazione classica e che potrà inserirsi gradualmente nel modello consolidato, assicurando allo stesso tempo uno sviluppo rapido allineato con le evoluzioni del mercato. Tale soluzione consiste nella creazione di un DIGITAL HUB di brand.

Iniziamo con il definire il problema. Oggi la maggior parti dei principali brand consolidati sul mercato vive un dilemma da forti mal di testa del management:

Il mercato DOMANDA che si evolve alla velocità della luce a discapito di una OFFERTA che va alla velocità di una tartaruga in terra.

Prendiamo per esempio il consumatore per un Brand di prodotti al consumo che prima di acquistare vuole interagire con il brand al fine di rispondere a dei dubbi. Il consumatore deve decidere se ne vale la pena uscire di casa ora per andare al negozio ad acquistare. Vuole entrare in contatto in tempo reale via Chat/Messenger. Dall’altro lato il brand ha solo un servizio di supporto al cliente tramite email.

Oppure vediamo un caso più complesso. Il brand si considera evoluto in quanto con uno sforzo di anni e’ riuscito finalmente a pubblicare un sito di ecommerce Responsive. Il consumatore però non usa il PC e quando naviga nella pagina del ecommerce adattato al mobile (resposive) si perde in contenuti che mascherano gli elementi di decisione. Altro esempio simile, sempre con sforzo di anni tra analisi, sviluppi e integrazioni di sistemi l’IT del brand ha pubblicato la prima mobile App. L’app molto tecnica e poco commerciale, bellissima in termine di elementi tecnici ma poco funzionale. L’utente vuole interagire con l’app, mentre l’app riporta alla fine una versione mobile app del sito internet.

Oggi per mezzo dei dispositivi mobile, il consumatore risulta fortemente specializzato e formato sui prodotti del brand e molto spesso e’ bel al corrente della differenza tra le proprie esigenze e il prodotto offerto dal brand. dall'altro canto il brand affida la digitalizzazione al IT che non ha competenze in termini di analisi comportamentali e disegno di soluzioni idonee alle esigenze del consumatore. Inoltre l’IT delle aziende oggi risulta fortemente impegnato con la digitalizzazione dei flussi interni: ERP, CRM, ecc.

In sintesi possiamo definire 2 differenti strategie di digitalizzazione di una azienda:

• Digitalizzazione interna
• Digitalizzazione esterna

L’interna rappresentata dagli obiettivi del IT che ha il compito di informatizzare i processi gestionali tra le persone interne all'organizzazione e quelle esterne coinvolte nei processi di business. L’esterna, invece, che ha il compito di adattare l’offerta digitale del brand alle esigenze in termine digitali del consumatore. Questa seconda definizione di digitalizzazione e’ quella che deve essere affidata al DIGITAL OFFICE.

Quindi cosa sono i Digital Office e il Digital Hub. Il digital office e’ un team interno al brand che studia, pianifica, progetta e coordina la digitalizzazione a livello business. Il digital Hub invece e’ una sorta di Digital Office inteso come Business Unit aziendale indipendente dall’organizzazione ma allo stesso tempo parte integrante del gruppo.

Il Digital Hub deve essere visto come una sorta di azienda del gruppo che si sviluppa in autonomia (soprattutto in termini di sistemi informatici) ma che allo stesso tempo fa parte del gruppo. Testa, sperimenta e adotta piattaforme tecnologiche integrandole tra loro al fine di rispondere tempestivamente alle esigenze del mercato (viaggia alla stessa velocità’ del mercato/domanda e a volte lo anticipa). Gradualmente una volta messo a punto i flussi digitalizzati li inietta gradualmente nel gruppo. In poche parole sviluppa le strategie digitali in forma parallela alle strategie consolidate del gruppo e inietta modifiche nei flussi solo una volta che questi sono stati consolidati. In poche parole evita il carico di richieste di integrazione dei sistemi IT aziendali (a volte molto onerosi) sino a quando i nuovi flussi gestionali non si sono consolidati e possono essere integrati in quelli generali aziendali.

Il Digital Office, sia incluso nel Digital Hub che integrato nella organizzazione centrale aziendale, rappresenta il Team di persone dedicate alla digitalizzazione del modello di business. Ha la responsabilità di coordinare per il brand i diversi canali digitali e diverse forme di digitalizzazione della comunicazione. per esempio:

• Gestisce il sito di comunicazione
• Gestisce l’e-commerce
• Gestisce le mobile apps
• Gestisce eventuali marketplace digitali: Amazon, eBay, ecc.
• Gestisce il Digital Marketing e i relativi canali media digitali
• Amministra il CRM - dati profilo utenti/clienti
• Amministra la DMP - Dati comportamentali utenti
• Amministra la Marketing Automation: Regole e workflow comportamentali tra cui la Business intelligence
• Sviluppa strategie di comunicazione e distribuzione per mezzo dei canali digitali nei diversi mercati

Il Digital Office, ha il compito e l’onere di rappresentare la parte digitale del Brand. Affianca la direzione generale nel definire strategie di approccio nuovi mercati intesi come paesi esteri che nuove tipologie di clienti a fronte di nuove linee prodotto e canali distributivi. si coordina con lIT per l’integrazione dei servizi svolti dai team del gruppo, ad esempio la logistica e nel caso che non ci sia il Digital Hup anche l’amministrazione.

Persona chiave del Digital Office e del Digital Hub e’ il CDO chief Digital Officer, persona con consolidate esperienze in termine di digitalizzazione e forti doti di leadership (deve affrontare, combattere e vincere importanti sfide interne all’organizzazione). Importante per il successo e’ data dalla dipendenza del digital office che deve assolutamente rispondere alla proprietà e al CDA del gruppo. Il CDO deve essere in grado di forzare scelte del gruppo alle organizzazioni interne. Molto spesso viene collocato per paura in posizioni di dipendenza del Marketing o del IT. In sintesi deve essere un team direttamente voluto dalle proprietà le quali devono appoggiarlo indiscutibilmente nelle battaglie interne di potere e leadership.

Da non dimenticare che la digitalizzazione dei processi di business per le aziende rivolte al consumo non e’ una opzione ma una condizione obbligatoria. Ogni giorno/mese/anno perso sono opportunità’ cedute ai competitors più dinamici. Del resto nel mondo degli affari vince chi e’ capace di rischiare.