Modelli di attribuzione delle conversioni
Il modello di attribuzione rappresenta il metodo con cui si assegna il premio per la conversione al canale che ha prodotto la conversione nel sito. Il modello di attribuzione standard e usato esclusivamente nel Web Marketing è il Last-Click (dopo ultimo click), assegnazione del premio conversione all'ultimo canale che ha generato la visita che si è convertita in vendita.
Il Digital Marketing ha introdotto la necessità di attribuire la conversione non solo al canale che ha generato l’ultimo accesso ma anche ai canali che hanno generato le precedenti visite di interessamento e che hanno contribuito alla conversione. Questo tipo di attribuzione viene denominata Post-View (dopo la visita). Perché è fondamentale usare un metodo di attribuzione che non premia solo l’ultimo canale? Perché senza l’influenzamento dei precedenti canali l’ultimo non avrebbe prodotto la visita che si sarebbe trasformata in conversione (vendita per gli e-commerce).
Tutto dipende da quante visite alla pagina che presenta un prodotto o servizio necessitano per convincere un utente online a compiere un'azione. Vi sono casi in cui alla prima visita di produce una conversione, ma sono rarissimi soprattutto in un mercato come l’Italia dove l’utente è diffidente e normalmente prima di acquistare online vuole informarsi, confrontare i prezzi e decidere una volta che ha la certezza di fare un affare.
Figura 4100.01 – Analisi della attribuzione delle conversioni.
Lo schema rappresentato nella immagine sopra, rappresenta un flusso di visite atte alla conversione di un e-commerce. Nel flusso di esempio vi sono 4 visite nell'arco di massimo 20 giorni fondamentali per convincere un utente ad acquistare un prodotto nel sito (conversione).
Le 4 visite sono state prodotte da 3 canali. Il primo rappresentato da una campagna di Prospecting (obiettivo prima visita). Il secondo (genera 2 visite) rappresentato da campagne di Retargeting e l’ultimo, canale 3, sempre con una campagna di Retargeting riporta l’utente al sito con un livello di decisione all’acquisto molto alto. Ogni canale per mezzo della campagna che ha prodotto il click verso il sito ha degli obiettivi comportamentali sequenziali.
La prima di Prospecting: interessare, Il Retargeting convincere e infine l’ultimo canale ricordare forzando la motivazione alla conversione.
Tornando al metodo di attribuzione, nel caso dello schema rappresentato in immagine la giusta attribuzione è rappresentata nel premiare proporzionalmente tutti i 3 canali che hanno contribuito. Se la conversione è rappresentata da 100% di 1, si dovrà determinare il peso di ogni fase di convincimento. Per esempio:
- Prima visita = 0,30 (30%);
- Seconda visita = 0,20 (20%);
- Terza visita = 0,20 (20%);
- Ultima visita = 0,30 (30%);
Tornando all'esempio dell’immagine e associando un nome di esempio ad ogni canale il risultato in termine di attribuzione di una vendita sarà:
- Mobile Prospecting - Prima visita = 0,30;
- Facebook Cross-Device Retargeting - Seconda visita = 0,20 x2 = 0,40;
- Google Adwords Brand Keyword - Ultima visita = 0,30;
Usando il modello di attribuzione del Web Marketing la conversione sarebbe stata riconosciuta al 100% a Google Adwords come Last-Click, senza premiare in alcun modo i canali precedenti che hanno contribuito a interessare e convincere l’utente all’acquisto. Sia Google Analytics che Facebook Report mettono a disposizione strumenti di definizione del metodo di attribuzione per la produzione dei report online.