Google Adwords - Modello di attribuzione
Assegnare il valore appropriato alle parole chiave ti consente di intraprendere azioni specifiche in AdWords con l'obiettivo di soddisfare le esigenze dei clienti e aumentare le vendite.
Fai offerte in base al modello scelto
Una volta aggiornato il tuo modello di attribuzione, le colonne relative alle conversioni verranno aggiornate con le statistiche che riflettono il modello che hai scelto. Potrai quindi ottimizzare facilmente le tue offerte tenendo conto dei valori presenti in queste colonne. Aggiornando i rapporti sulle conversioni potrai valutare in modo più semplice il rendimento e impostare le offerte appropriate.
Sia che modifichi le offerte manualmente o utilizzi una strategia di offerta di AdWords, il processo non cambia. Se i valori acquisiti nella colonna relativa alle conversioni sono quelli che desideri, le tue offerte saranno in linea con gli obiettivi finali che intendi raggiungere con AdWords. L'approccio consigliato è quello di adottare la strategia di offerta automatica di AdWords, ad esempio il CPA target o il ritorno sulla spesa pubblicitaria target.
Dato che la tua valutazione del rendimento si basa su un nuovo modello, non ha senso analizzare i risultati di ogni singola campagna. I valori relativi al rendimento a livello di parola chiave e account dovrebbero cambiare poiché stai modificando la modalità di assegnazione del credito. Ti consigliamo di verificare se il rendimento del tuo account sta crescendo nel complesso.
Verifica il nuovo modello di attribuzione
A questo punto hai esaminato i vari modelli e hai deciso quale intendi provare. Prima di arrivare a una scelta definitiva, testa il modello per vedere se i risultati corrispondono alle tue aspettative.
Mentre ti prepari a effettuare il test, identifica il tuo tempo alla conversione, di cui abbiamo parlato in precedenza. Rappresenta il numero di giorni tra il primo clic e la conversione e indica i periodi di tempo da omettere durante l'analisi dei risultati del test. Il segreto per eseguire un test appropriato consiste nel ridurre al minimo le modifiche da apportare. Nella fase di raccolta dei dati, è fondamentale avere molta pazienza.
Verifica la quantità di modifiche da apportare a un modello di attribuzione. Ricorda che stai aggiornando la modalità di conteggio delle conversioni, pertanto devi effettuare i passaggi riportati di seguito in tutte le campagne che utilizzano le conversioni che stai aggiornando:
- Cambia il tipo di conversione nel nuovo modello di attribuzione. Nei rapporti sul rendimento di AdWords aggiungi le colonne "Modello attuale" corrispondenti al nuovo modello che hai selezionato. Vengono visualizzati i tuoi dati storici come se avessi sempre utilizzato il nuovo modello.
- Definisci un periodo di controllo. Esamina circa due settimane di rendimento storico con il nuovo modello di attribuzione, escludendo dall'analisi il tempo alla conversione.
- Aggiorna le offerte in base al nuovo modello di attribuzione. Si tratta di un passaggio fondamentale per testare e valutare il rendimento del nuovo modello. Per il periodo di prova devi impostare un CPA target uguale al CPA registrato nel periodo di controllo in base al nuovo modello. In caso contrario, rischi di associare le modifiche apportate al modello di attribuzione a quelle apportate alle offerte, rendendo difficile la valutazione dei risultati.
- Definisci un periodo di prova dopo aver pubblicato le tue campagne aggiornate per 1-2 settimane con modifiche minime. Lo scopo di questo periodo di 1-2 settimane è consentire al tuo account di adattarsi al nuovo modello. Una volta che il rendimento si stabilizza, fai in modo che il nuovo modello di attribuzione venga pubblicato per altre 2 settimane circa.
- Misura i risultati dei test in base al volume e al rendimento di tutte le tue campagne interessate dalla modifica. Una volta trascorso il periodo di prova, attendi il termine del tuo tempo alla conversione. In questo modo, puoi avere un'idea più chiara delle tue conversioni. Successivamente, confronta il periodo di prova con il periodo di controllo. A tal fine, confronta 2 colonne del periodo di prova con quelle del periodo di controllo, ad esempio le colonne "Conversioni (modello attuale)" e "Costo per conversione (modello attuale)".
Se sei soddisfatto del rendimento del nuovo modello di attribuzione, puoi cominciare a utilizzarlo. Quando confronti il periodo di prova e il periodo di controllo, il risultato che dovresti ottenere è un maggior numero di conversioni con un CPA simile o più basso. Se stai ottenendo questi risultati, puoi valutare la possibilità di aggiornare anche altri tipi di conversione nel nuovo modello di attribuzione. Se non sei soddisfatto del rendimento del nuovo modello di attribuzione, puoi tornare a utilizzare un modello di attribuzione precedente o provarne un altro completamente nuovo.
Modifica gli annunci e le pagine di destinazione per adattarli alla posizione del cliente nel percorso di clic
Una volta che hai identificato la posizione di una parola chiave nel percorso dell'utente, puoi modificare i tuoi annunci e le tue pagine di destinazione per avviare un'interazione vantaggiosa per entrambi. Una pagina di destinazione meno diretta potrebbe avere un impatto positivo su una serie di parole chiave posizionate all'inizio del percorso di clic. Potresti considerare questi tipi di interazioni come pagine di destinazione stimolanti anziché pagine transazionali standard.
Ad esempio, un utente che cerca "hotel in Toscana" potrebbe non essere pronto a prenotare la prima volta che fa clic sull'annuncio. Dopo aver verificato che una determinata query tende a posizionarsi all'inizio del percorso di clic nei rapporti sull'attribuzione, puoi iniziare a interagire con l'utente in vari modi, sia sulla pagina dei risultati che sul sito stesso. Diventa un riferimento affidabile nella prima fase del processo di conversione.
Riesamina le parole chiave efficaci in passato in base al nuovo modello di attribuzione
Quando implementano nuovi modelli di attribuzione, molti inserzionisti potrebbero notare qualcosa di strano, ovvero la mancanza di variazioni significative. Ovviamente, esistono aspetti da migliorare per raggiungere risultati migliori, ma le variazioni sono decisamente inferiori rispetto al previsto.
In situazioni di questo tipo, è importante riesaminare le parole chiave efficaci in passato che potresti aver eliminato dal tuo account. Quando cerchi un nuovo modello di attribuzione delle conversioni in AdWords, dovresti anche pianificare di verificare (o verificare di nuovo) le parole chiave efficaci in passato. Prova a utilizzare le parole chiave che sembravano troppo generiche in passato: potresti scoprire che sono efficaci per avviare una conversazione, ma non per concluderla.
Ora che stai cambiando il tuo approccio al successo, le nuove parole chiave potrebbero avere maggiori probabilità di essere efficaci. Queste parole chiave avranno lo stesso rendimento del passato. L'unica differenza è il modo di definire e valutarne l'efficacia. E tu potrai scoprire il nuovo valore reale di queste parole chiave.
Articolo tratto da: Google Support