Algoritmi e Regole di Retargeting

Una delle grandi particolarità di Adroll rispetto altre piattaforme per il Retargeting è rappresentata dai suoi algoritmi di ottimizzazione (non visibili agli utenti) i quali consentono di raggiungere in tempi relativamente brevi i risultati attesi dalle campagne di Retargeting in termine di conversioni. I goal sono in genere espressi in CPA e/o in ROI. Il CPA è la diretta relazione tra l’investimento fatto e il numero di conversioni generate dalla piattaforma, mentre il ROI è l’ammontare di revenues a fronte di quell’investimento.

AdRoll permette di misurarli entrambi, nello specifico, attraverso il segment conversione che abbiamo visto precedentemente e uno snippet aggiuntivo che viene aggiunto al pixel standard in Thank you page. A questo proposito, prima ancora di far partire le campagne, è fondamentale verificare sempre l’effettivo allineamento tra il numero di utenti unici e di conversioni tra le varie piattaforme utilizzate.

Una discrepanza del 10/15% è abbastanza normale, ma se dovesse essere più alta allora bisognerebbe fare un doppio check o rivolgersi al supporto AdRoll. Nel momento in cui c’è un buon allineamento tra le piattaforme si possono settare I goals.

È fondamentale darsi degli obiettivi realistici sulla base di quella che è la situazione di partenza. In primis bisogna impostare il modello attributivo tramite il quale la piattaforma leggerà le conversioni. AdRoll offre la personalizzazione del modello attributivo.

Settaggio delle attribuzioni conversioni

Si definisce conversione un'azione che permette di segnalare quando un utente completa l'azione desiderata. Ma come si fa ad attribuire una conversione allo specifico annuncio della campagna? In altre parole, come si attribuiscono le conversioni alla campagna? A meno che non si abbia il potere di leggere la mente degli utenti, non si potrà mai sapere esattamente quanto ha influito ogni annuncio sulla decisione di acquisto.

Considerando inoltre che statisticamente ci sono almeno 5 touch point differenti prima che avvenga l’effettiva conversione, diventa fondamentale stabilire un goal da raggiungere nell’ottica di un sistema attributivo multicanale. Ecco perché Adroll stabilisce un modello di attribuzione flessibile e modificabile e per misurare le performance della campagna.

Riassumendo a partire dal presupposto che l'attribuzione non è una scienza esatta ed esistono tante teorie contrastanti riguardo al metodo più preciso per determinare un modello di attribuzione realistico, Adroll mette a disposizione una sezione di configurazione che consente il settaggio del modello di attribuzione.

Per accedere alla pagina di configurazione dei settaggi per gli algoritmi di Adroll, cliccare sulla rotellina in alto a destra e selezionare la voce di menu “Attribution Setting”.

Figura 5410.01 – Adroll – Settaggio dei modelli di attribuzione.

Prima di tutto si deve comprendere come Adroll calcola i valori di “Total Conversion” numero totali delle conversioni attribuite alle campagne e “Cost per Acquisition” calcolo del costo per acquisizione di una conversione. In seguito chiede di definire 2 valori fondamentali per il settaggio del modello di attribuzione:

• View Throughs – conversioni via visualizzazione, sono le conversioni che si sono verificate dopo che un utente ha visto uno degli annunci senza aver cliccato direttamente nel banner;
• Click Throughs - conversioni via clic, sono le conversioni che si sono verificate
• dopo che qualcuno ha fatto clic su uno degli annunci e, anche se non direttamente, nel determinato lasso di tempo selezionato viene fatta la conversione.

Il valore che viene chiesto di definire per le due variabile è rappresentato dalla finestra temporale (espressa in giorni) entro le quali vengono registrati i valori per le singole variabili.

Finestra di Conversione

Più precisamente, la finestra di conversione corrisponde al numero di giorni che possono trascorrere dopo che un visitatore ha interagito con un annuncio entro i quali la conversione verrà attribuita alla campagna. Per impostazione predefinita, la finestra di conversione di AdRoll è di 7 giorni Post view e 30 giorni Post click, ma si tratta di una impostazione completamente indicativa, questo valore infatti può essere modificato in qualsiasi momento.

Una finestra di conversione di 7 giorni significa che se il visitatore effettua la conversione entro 7 giorni dopo aver visualizzato l’annuncio o fatto clic su di esso, la conversione sarà attribuita alla campagna che ha distribuito l'annuncio. Una finestra di conversione di 5 giorni significa che se qualcuno effettua la conversione sei giorni dopo aver visualizzato l’annuncio o fatto clic su di esso, la campagna che ha distribuito l'annuncio non otterrà credito per la conversione.

Una finestra di conversione realistica dovrà considerare il ciclo di vendita e quanto tempo potrebbe realisticamente trascorrere prima che il visitatore prenda una decisione di acquisto. per esempio, è probabile che la decisione di acquistare un'auto richieda più tempo di quella di acquistare un paio di calzini.

Percentuale di attribuzione

La percentuale di attribuzione controlla quale parte delle conversioni attribuibili verrà effettivamente accreditata alla campagna. Se si attribuisce il 100% delle conversioni, tutte le conversioni attribuibili che si verificano entro la finestra di conversione verranno accreditate alla campagna.

Se, invece, si attribuisce il 50% delle conversioni, verrà considerata solo la metà delle conversioni attribuibili totali che si sono verificate entro la finestra di conversione. La percentuale di attribuzione permette di modificare programmaticamente le conversioni attribuite in base ai probabili impatti.

Questo può essere utile, per esempio, se si hanno diversi canali di marketing attivi.

Attribuzione delle conversioni via visualizzazione

Uno dei metodi più semplici per misurare il successo delle campagne online è tracciare le conversioni via click (post-click), ovvero quando i visitatori fanno click sull’annuncio e si convertono in clienti come risultato. Le conversioni via visualizzazione (post-view) sono più complesse perché non c'è un'azione specifica che mostri l'interazione del visitatore con l’annuncio.

Tuttavia, si deve tenere presente che non tutti fanno click! Alcuni studi hanno rivelato che solo il 16% degli utenti fa click e la metà di questi (8%) è responsabile dell'85% di tutti i click sugli annunci display. Anche se un visitatore non fa click sull’annuncio, perché si distrae o preferisce esaminare la tua offerta in un altro momento, l'annuncio è stato comunque un promemoria efficace per il marchio o il prodotto promosso. E il riconoscimento del marchio genera un aumento delle conversioni.

La misurazione delle conversioni via visualizzazione rivela il vero valore delle campagne che aumentano la consapevolezza del marchio per mantenerlo impresso nella mente dei visitatori.

Attribuzione sui diversi device

Per capire l'impatto complessivo delle campagne che distribuiscono annunci sia su computer che su dispositivi mobili, è fondamentale tenere conto del fatto che i clienti usano diversi dispositivi. Con AdRoll, si può scegliere che le tue campagne per computer accedano al targeting su più dispositivi.

Per tracciarlo, la piattaforma AdRoll rilascia cookie, che permettono di riconoscere un visitatore unico e identificare i suoi dispositivi mentre si sposta tra diversi siti e applicazioni (in genere tramite una versione convertita in un hash di un identificatore di accesso come l'indirizzo e-mail).

Questo processo permette di tracciare le conversioni del pubblico su più piattaforme in modo deterministico.