Adroll - Campagne Behavioral Prospecting
AdRoll oltre a consentire la creazione di campagne Retargeting e Email Retargeting è da considerare anche una ottima piattaforma di Behavioral Prospecting, prodotto che certifica AdRoll come una piattaforma di Full Funnell. Il prospecting infatti ha la funzione di attrarre nuova e qualificata utenza nell’ottica di una campagna e con KPI di brand awareness, utenti qualificati e potenzialmente molto interessati che verranno poi ripresi dal Retargeting con l’obiettivo conversione.
Il prospecting di AdRoll si pone come un modello Act-Alike ovvero: a partire dagli utenti cookiezzati nel sito nel quale è stato implementato il pixel, dopo aver segmentato i bacini di utenza, il prospecting di AdRoll ricerca utenti sulla base di modelli comportamentali simili a quegli utenti. Si tratta quindi di pattern comportamentali di potenziali utenti che, pur non essendo mai entrati nel sito (almeno da quando è stato implementato il pixel), si sono comportati con variabili comportamentali molto simili ai clienti che hanno effettuato una conversione.
Per avere una migliore efficacia è quindi indispensabile in primo luogo avere uno storico interessante (quindi almeno un mese di raccolta dati), aver effettuato l’Opt-in che permette ad AdRoll di inserire quei cookies all’interno del proprio intent map e quindi ricercare variabili comportamentali simili, definire I goals che si vogliono raggiungere, scegliere il messaggio e lanciare la campagna. I messaggi devono essere ovviamente molto più di branding quindi principalmente statici, ma eventualmente si possono trasformare i dinamici e adattarli al prospecting (quindi magari far girare i top 10 prodotti più venduti).
Anche in questo caso, le campagne possono andare sia su General Web che su Facebook. L’unica differenza è che il prospecting al momento è attivabile solo nel caso dall’account manager AdRoll (quindi su richiesta), in quanto si tratta di un processo più complesso e targetizzabile solo a partire da segmenti definiti e di altissimo interesse. Anche per il Prospecting è fondamentale settare le kpi che si vogliono raggiungere, in genere ci si focalizza inizialmente su un costo per click e per utente ingaggiato per lavorare poi su CPA dopo un periodo di ottimizzazione.
Trattandosi di nuova utenza, è ovvio che il processo di ottimizzazione e i risultati hanno delle tempistiche più lunghe rispetto al prospecting per consolidarsi. Di seguito vengono mostrati due report tratti dalla piattaforma Adroll che hanno lo scopo di mostrare come una buona campagna di Prospecting mirata può contribuire positivamente nel innalzare il volume delle conversioni nonostante il costo di acquisizione del traffico Prospecting possa sembrare molto alto.
Figura 5440.01 – Adroll – Report di Campagna Email Retargeting.
Analizzando la Figura 5440.01 un web marketer di prima generazione abituato a valutare le performance per Last-Click Conversion reputerebbe la campagna non performante: costo della visita €0,88 (visita con l’obiettivo di taggare utenti per le campagne di
Retargeting: convincimento) e Last-Click conversion €218.62. Invece se si analizza il traffico prospecting insieme a quello Retargeting, quindi il modello di attribuzione del costo acquisizione (CPA) è Last-View, i risultati sono completamente differenti e la campagna Prospecting risulta un elemento fondamentale per il volume delle conversioni.
Figura 5440.02 – Adroll – Report di Campagna Email Retargeting.
Nell’ultima immagine (Figura 5440.02) relativa allo stesso periodo analizzato dal report nella immagine precedente (Figura 5440.01), sommando i risultati statistici delle campagne Prospecting con quelle di Retargeting, il valore di CPA (costo di acquisizione) cala da €218,62 (della sola campagna prospecting) a €13,07. Questo risultato dimostra che gli utenti (nel caso specifico dell’e-commerce analizzato nei report) ha una utenza che non acquista d'impulso ma seguito ritorno nel sito nell'arco di 5/20 giorni dalla prima visita.