Creazione Campaign Plan (economico)
Di seguito si riporta uno schema di base dove inserire i valori in una matrice temporale al fine di produrre un primo documento di campaign plan. Tale documento dovrà anche servire per raccogliere i valori registrati dalle prime campagne e consentire successivamente la produzione di una versione di campaign plan da presentare in fase di campagna come aggiornamento.
Figura 3300.02 - Campaign Plan.
Preparare il Foglio di Calcolo
Prima di tutto si deve organizzare la tabella in una matrice dove incrociare i dati inseriti nelle righe e nelle colonne. Le colonne di norma rappresentano i periodi temporali: Mesi, Trimestri, ecc. (T1, T2, …). Riportate una colonna finale che sommi i valori di ogni singola colonna temporale. (TOTAL). Investimenti per acquisizioni: Inserire i valori che programmate di spendere per l’acquisizione di traffico per ogni canale che si vuole includere nella campagna. Il modo migliore è introdurre i valori suddivisi per singolo canale e riportare la somma totale di investimento per ogni colonna di simulazione. Di seguito inserire i primi valori di acquisto e le ipotesi conversione, al fine di ipotizzare il volume di visite attese nel sito di e-commerce conseguenti agli investimenti nei canali media coinvolti. Payout: Rappresenta il costo medio di acquisizione del traffico che si negozieranno con i canali media. Inserire i valori in valuta (€ o $) relativa al costo dell’obiettivo di Payout:
- CPC - Costo per ogni click
- CPM - Costo per ogni 1000 impression
Tassi di Conversione (Visite al sito su traffico acquistato): Inserire il tasso percentuale di conversione tra impression e visite (per campagne CPM) e il tasso di conversione tra Click e Visite (per campagne CPC).
Attenzione! a non confondere il click con la visita (di seguito verrà definito chiaramente la differenza). Ora è possibile calcolare la prima previsioni di risultato delle campagne online in termini di visite al sito di e-commerce. Per calcolare il numero di visitatori attesi per singolo canale, si utilizzano i valori delle celle popolate nelle precedenti righe. Il calcolo ha formule differenti, a seconda della modalità di acquisto del traffico (CPC o CPM):
- Calcolo del volume visitatori attesi per traffico acquistato a CPM:
Figura 3300.03 - Formula calcolo numero visitatori da traffico a CPM.
- Calcolo del volume visitatori attesi per traffico acquistato a CPC:
Figura 3300.04 - Formula calcolo numero visitatori da traffico a CPC.
Ottenute le previsioni di visite, si può procedere con calcolare il volume di ordini ed il fatturato relativo agli investimenti di acquisizione di traffico online. Tasso di conversione: Inserire una riga dove riportare la previsione di tasso conversione tra il totale delle visite al sito di e-commerce ed il volume di vendite totali. Volume di VENDITE: Calcolare il volume di vendite previste per ogni periodo (T1, T2, ..)
Figura 3300.05 - Formula calcolo numero totale di vendite.
Previsione di FATTURATO: Per calcolare il fatturato medio previsto si deve prima inserire una riga con il valore medio dello scontrino di vendita del vostro e-commerce (ticket medio). Ora puoi calcolare la previsione di fatturato per il periodo (T1, T2, ..):
Figura 3300.06 - Formula calcolo Fatturato.
Infine, si suggerisce di calcolare 2 valori che verranno usati successivamente come limiti nella gestione ed il controllo dell’acquisizione del traffico, i quali serviranno soprattutto per valutare il ritorno dell’investimento. Costo di Acquisizione Cliente/Vendita: Rappresenta il valore economico investito per ottenere ogni vendita online. Si calcola dividendo il valore totale investito per l’acquisizione di traffico con il numero totale di ordini acquisiti. Rapporto Investimento su Fatturato: Serve per comprendere il peso dell’investimento di acquisizione sul fatturato prodotto. Si calcola il valore percentuale dei costi totali di acquisizione del traffico sul totale del fatturato prodotto:
Figura 3300.07 - Formula calcolo rapporto investimento su ricavo (Fatturato).
Dove reperire i valori Iniziali
L’ideale è possedere i risultati di qualche test di campagna precedente come base di partenza. Mentre si lavora per la fase di preparazione, si potrà usare Google Analytics, Google Adwords o Facebook Advertising per lanciare qualche semplice campagna con un piccolo budget come 20/50€ al giorno, al solo scopo di raccogliere i valori base di calcolo per il campaign plan. In alternativa, si può usare valori di mercato reperibili in internet o tramite ricerche di mercato, facendo attenzione a stabilire dei range minimi e massimi. Ad esempio, per il mercato italiano si può iniziare a sviluppare una prima simulazione di campaign plan usando i seguenti tassi di conversione:
- CTR - prospecting: 00,50% - retargeting: 00,80%
- CR - globale (prospecting e retargeting): 00,75%
Come gestire i margini di rischio
Il modo migliore per evitare di presentare dei valori totalmente diversi dai risultati è quello di sviluppare diverse simulazioni che mostrino inizialmente differenti scenari a cui si potrebbe andare incontro. In seguito, con i risultati delle prime campagne, si arriverà ad identificare lo scenario più vicino alla realtà. Nella prima esperienza di creazione di una tabella di campaign plan, si consigliamo di creare diverse simulazioni, rappresentate da copie dello stesso foglio completato ma con valori differenti (costi di acquisizione, tassi di conversione). Per creare le simulazioni si deve variare in ogni copia di tabella i seguenti valori inseriti:
Payout - Cambiate i valori di acquisizione del traffico nei canali media coinvolti nella campagna.
- Tasso conversione in Visitatori - Cambiate i tassi percentuali di conversione del traffico dei visitatori
Tasso Conversione in Ordini - Cambiate il valore di tasso di conversione delle vendite per simulare il cambio di risultato del fatturato, come anche del costo di acquisizione e del rapporto tra fatturato e investimenti.