Campaign Plan (operativo)

Il campaign plan approvato, rappresenta il documento formale di inizio programmazione di una campagna di advertising online.

Si parte con le informazioni generali della campagna approvata:

• Budget di investimento;
• Durata della campagna;
• Obiettivi di visibilità: Impression, click, visite;
• Obiettivi di conversione: Leads, Vendite, ecc.

Al fine di ottimizzare le performance durante la campagna lanciata, è fondamentale dividere la campagna per canale media e gruppi di annunci (AdGroup) per suddividere i target, le modalità di acquisizione traffico, il tipo di device e altri parametri di configurazione acquisizione traffico nel singolo canale.

Per una corretta divisione della campagna per canali e gruppi di annunci, è fondamentale essere a conoscenza dei tassi di conversione di ogni canale per le diverse tipologie di campagne Prospecting e Retargeting. In caso non si hanno a disposizione queste informazioni e stia programmando le prime campagne di advertising, il consiglio è di partire con il programmare delle prime campagne con lo scopo di raccogliere i valori di conversione base.

Invece, se si hanno a disposizione i valori di performance di ogni canale coinvolto nella campagna, si può iniziare con il dividere il Budget per i canali coinvolti cercando di dare ad ogni canale a sufficienza budget per portare gli obiettivi di visibilità e conversione attesi. Definito il budget di investimento per canale della campagna ora va diviso il valore per ogni gruppo di annunci nei giorni del periodo di durata tenendo in considerazione i giorni di maggiore performance (per esempio il fine settimana). I gruppi di annunci sono importanti in quanto consentono la definizione di diverse regole di acquisizione per ogni tipologia di target di destinazione. Un esempio molto importante di divisione in gruppi è per destinazione con diversi costi di acquisizione.

Il traffico mobile (ancora ad oggi) risulta molto più economico del traffico desktop a causa dell’alta disponibilità di traffico in relazione alla domanda di spazi media. Pertanto l’AdGroup mobile avrà un payout (costo di acquisizione) più basso del AdGroup desktop. Altri divisioni in AdGroup sono da applicare per diversi target: Prospecting e Retargeting, diverse selezioni di caratteristiche comportamentali e demografiche dei destinatari, ad esempio donne da uomini.

In conclusione, si deve sviluppare una tabella che dettaglia le informazioni generali di compagni plan per ogni canale media incluso. Se la campagna prevede delle sotto-campagne di Prospecting e Retargeting, importante riportare questa macro suddivisione nella pianificazione, ricordando che il traffico Prospecting con obiettivo in pagine visitate, è fondamentale al fine di consentire al traffico i Retargeting di portare gli obiettivi attesi in termini di conversioni.

Figura 3710.01 – Pianificazione campagna multi-canale.

La programmazione con la tabella riportata sopra (Figura 3710.01) non è obbligatoria ma aiuta nel decidere i valori di configurazione di ogni canale media velocizzando la programmazione.