Pubblicato in 3.9. Analisi delle Performance e Ottimizzazioni.

Dati campagne Advertising Online

Ogni tipo di dato ricevuto dalle piattaforme di pubblicità online e dagli strumenti di analisi comportamentale nel sito come Google Analytics. Per ora ci si limita ad analizzare i dati principali, poi nel capitolo di Retargeting avanzato si andrà a valutare nei dettagli anche dati come quelli comportamentali dell'utente. I valori da raccogliere in appositi documenti di analisi si dividono di dati di performance (raccolti) e Conversion Rate (Calcolati).

Dati di Performance Base

Una campagna multi-canale produce due tipologie di dati: Prodotti dalle piattaforme online che verranno usati per acquistare il traffico pubblicitario; Rilevati dentro al sito di destinazione delle campagne. Vi è una terza tipologia di dati rappresentata dai valori rilevati dall’eventuale sistema di tracciamento che si usa per produrre i TrackingUrl.

Figura 3911.01 – Raccolta dati di performance.

Dati dalle piattaforme di acquisizione

I dati che necessitiamo dai canali media sono quelli di comportamento dell’utenza raggiunta dalle campagne online nei confronti di quest'ultima:

Numero di Impression annuncio;
Numero di Interazioni sull'annuncio (solo social);
Numero di Click sull’annuncio;
Costo del traffico.

Dati di visita e comportamento nel sito

I dati che necessitiamo da Google Analytics del sito, invece rappresentano i dati di comportamento nel sito degli utenti delle campagne nei diversi canali media:

Numero di Visitatori;
Numero di Pagine visitate medio;
Tempo permanenza media nel sito;
Conversioni (anche parziali);
Valore economico delle conversioni;

Per conversioni parziali, per esempio, in un sito di e-commerce si intende il numero di utenti che hanno visitato le schede prodotto, hanno inserito uno o più prodotti nel carrello.

Conversion Rates (%)

Tassi di conversione calcolato tra ogni livello di dato performance raccolto dalla impression alla conversione finale. Il Conversion Rate rappresenta il valore di valutazione delle performance campagne in ogni stadio dell’acquisizione.

%CTR (Click Through Rate) - Rapporto che indica la frequenza con cui le persone che vedono un annuncio fanno clic su di esso. CTR è il numero di clic ricevuti dal annuncio diviso per il numero di volte in cui l'annuncio viene visualizzato per 100:

Figura 3912.01 - %CTR formula e esempio.

%VTR (Visitor Through Rate) - Rapporto che indica la frequenza con cui le persone che cliccano su un annuncio visitano realmente una pagina del sito (generano una visita in Google Analytics). VTR è il numero di visite ricevuti dai click sull'annuncio diviso il numero di click sull'annuncio per 100:

Figura 3912.02 - %VTR formula e esempio.

%VCR (Visitor Conversion Rate) - Rapporto che indica la frequenza con cui le persone che hanno visitato realmente una pagina del sito, hanno compiuto una conversione (per esempio un acquisto online). VTR è il numero di conversioni ricevuti dalle visite diviso il numero di visite dagli annunci per 100:

Figura 3912.03 - %VCR formula e esempio.

In relazione alle conversioni possono essere usati anche altri tassi di conversioni basati su un valore di base differente dalle visite al sito, ad esempio i clicks, le impressions, ecc. In molti casi il tasso di conversione viene identificato con %CR (Conversion Rate).

Risultati performance

Sono valori calcolati che servono per valutare le performance delle campagne in valore economico. Usati prevalentemente per mettere a confronto il costo di acquisizione di una visita o una conversione tra i diversi canali media coinvolti in una campagna online. Di seguito riportiamo i valori di performance di costo:

CPM (Cost Per 1000 Impression) - Rappresenta il valore più vecchio e standard per dare un costo al traffico pubblicitario online. CPM: Costo per 1000 impression, rappresenta il costo dello spazio pubblicitario messo a disposizione di un publisher.

Figura 3913.01 - CPM formula e esempio.

CPC (Cost Per click) - Rappresenta modello di costo pubblicitario dell’era del Web Marketing dove al costo degli spazi pubblicitari si è aggiunto il primo costo per una azione compiuta dagli utenti online. Il CPC: costo per ogni click compiuto dall’utente su una pubblicità online (Banner grafico o testo)

Figura 3913.02 - CPC formula e esempio.

CPV (Cost Per Visit) - Introdotto recentemente al fine di distinguere l’obiettivo di Click da Visita reale in un sito. Il CPV Costo per ogni visita reale registrata in una pagina del sito e relazionata ad un annuncio pubblicitario. Tale tipo di payout si può applicare solamente se è stato configurato un complesso sistema di tracciamento che collega una visita nel sito all'annuncio pubblicitario e allo spazio publisher il quale ha generato il click che ha portato a realizzare la visita alla pagina del sito.

Figura 3913.03 - CPV formula e esempio.

CPA (Cost Per Action) - Rappresenta il modello alternativo al CPC dell’era del Web Marketing molto usato dai programmi di affiliazione. CPA: Costo per Azione si sviluppa ogni qualvolta un utente che ha cliccato in un annuncio pubblicitario compie una azione all’interno del sito di destinazione. Il termine CPA viene molto usato per distinguere le azioni di Vendita ma può avere diverse definizioni diverse sulla base del tipo di azione che scatena il payout: CPS (Costo per Sales), CPL (Costo per Lead), CPD (Costo per Download di un documento), CPI (Costo per installazione di una mobile app), ecc. Il CPA può essere applicato solo se il click negli annunci pubblicitari sono tracciati da un sistema di tracciamento basato sui cookie o su l'innovativo Fingerprinting, il quale consente di rilevare (nel tempo) quando un utente che ha cliccato ha completato l’azione associata al payout.

Figura 3913.04 - CPA formula e esempio.

MCT (Middle Conversion Ticket) - Rappresenta un elemento di valutazione delle performance non usato per il payout ma per il dimensionamento del costo di acquisto di una conversione. MCT, infatti, mostra in valore economico il costo complessivo speso per acquistare una singola conversione.

Figura 3913.05 - MCT formula e esempio.

MVT (Middle Visit Ticket) - Simile al MCT ma usato per quantificare il costo di acquisizione di una visita reale al sito. SI usa molto per dimensionare il costo d'investimento per le campagne di Prospecting.

Figura 3913.06 - MVT formula e esempio.