Conversazione per Azione

L’attività di Digital Marketing si basa prevalentemente nella negoziazione online tra persone (di seguito definiti attori) le quali basano l’intero processo di negoziazione su degli obiettivi reciproci da raggiungere. A fin che ogni negoziazione con ogni attore coinvolto nel processo tra l’azienda e il prospect/cliente si sviluppi nel migliore modo e assicuri il raggiungimento della soddisfazione di tutti gli attori coinvolti, si può adottare una nota e consolidata, patentata, metodologia per la conversazione per azione denominata Winograd&Flores Metodology.

Tale modello è proposto dagli autori per descrivere i processi di servizio e la rappresentazione suggerita è coerente con la definizione di processo come “mutua assunzione di impegni tra attori che intendono raggiungere in forma cooperante un obiettivo”.

Figura 3.1 – Metodologia Winograd & Florens.

Il processo è visto quindi come una rete di relazioni fra persone supportate da flussi per raggiungere in forma cooperante un obiettivo. Il processo (indicato anche come “workflow”) non è altro che una “conversazione per l’azione” che si svolge tra il customer ed il performer, dove il Customer rappresenta il “richiedente” ovvero la persona che manifesta un’esigenza/bisogno che il performer può soddisfare tramite una relazione di Cliente/Fornitore. Si può tracciare il corso fondamentale di una conversazione in un semplice diagramma come quello presentato nella figura sotto, in cui ogni cerchio rappresenta uno stato possibile della conversazione e in cui le linee rappresentano atti linguistici.

Figura 3.02 – Action Workflow.

Tale diagramma (Figura 3.02) non è un modello degli stati mentali di chi parla o di chi ascolta, ma rappresenta la conversazione come una danza. Le linee indicano le azioni che possono essere intraprese da parte di chi apre la conversazione (A) e da chi vi viene coinvolto (B). L'azione iniziale è una richiesta da A a B, che specifica alcune condizioni di soddisfazione. In seguito a questa richiesta vi sono esattamente cinque alternative: l'ascoltatore può accettare le condizioni (promettendo di soddisfarle), può rifiutarle o può chiedere di negoziare un cambiamento nelle condizioni di soddisfazione (controfferta). Il primo interlocutore può anche rinunciare alla sua richiesta prima di ricevere risposta o può modificare le sue condizioni”. La metodologia suddivide ogni processo, così definito, in 4 fasi:

• Preparation: Il customer si prepara a chiedere qualche cosa al performer, sulla base di una sua specifica esigenza. Il processo può avere inizio sia nel momento in cui il “Cliente” avverte un’esigenza, “qualcosa che manca”, sia nel momento in cui il “fornitore” propone dei servizi nei quali il “Cliente” intravede delle opportunità. Si tratta quindi di una fase preliminare necessaria per consentire la formulazione della richiesta;
• Negotiation: Il customer ed il performer si accordano sul lavoro da svolgere. In tale fase è determinante concordare gli obiettivi da raggiungere al fine di soddisfare le esigenze del customer, denominate “condizioni di soddisfazione”;
• Performance: Dopo avere stabilito i termini dell’accordo, questa fase rappresenta la realizzazione del lavoro/erogazione del servizio che dovrà rispondere a quanto definito in fase di negotiation;
• Acceptance : Il customer dichiara il suo grado di soddisfazione (o d'insoddisfazione) in merito al lavoro svolto. In altre parole, la fase di acceptance consiste nella risposta del “Cliente” alla domanda: “Ciò che mancava, e che ha generato la mia domanda, è stato ottenuto?”. Si tratta quindi di verificare che le condizioni di soddisfazione espresse nella fase di negotiation, siano state effettivamente soddisfatte.

Il tempo necessario per completare il processo è chiamato “cycle time” (ossia tempo del workflow); esso è specificato per ogni workflow e rappresenta una variabile importante delle condizioni di soddisfazione. Ogni fase del processo può essere tempificata: la misura del tempo è il parametro significativo delle condizioni di soddisfazione e della valorizzazione in termini di “costo” dell’azione, ossia di “prezzo da pagare” per raggiungere l’obiettivo e quindi soddisfare il Cliente. Ogni passo del processo è rappresentato graficamente con un’ellisse (Figura 3.01), ossia un ciclo dove sono indicati il customer, il performer e le condizioni di soddisfazione del customer.

Applicazione nel Digital Marketing

Innanzi tutto devono essere identificati gli attori coinvolti nel processo nel Advertiser (azienda rappresentata dal team di digital marketing), Customer (utente online destinatario delle azioni) e Media Channel (canali media che consentono l’incontro del advertiser con il customer). Il macro obiettivo di ogni Cycle Time tra i diversi attori sarà sempre l’azione svolta da Customer. Azioni in termini di Registrazione a un form, Acquisto su e-commerce, Download e installazione di una Mobile App, e così via.

Le condizioni di Soddisfazione dei diversi attori sono diverse da ogni Cycle time. Per il principale dove gli attori sono l'Advertiser e il Publisher, per il Customer la condizione di soddisfazione sarà l’aver compiuto una azione alle condizioni attese e soprattutto rispondendo alla sua necessità che l’ha portato verso l’offerta del Advertiser. Per l’Advertiser la condizione di soddisfazione di fissa nel portare il Customer all’azione nei termini di CPA (costo per azione) e di raggiungimento del ROI (ritorno dell'investimento).

Dietro al flusso principale esistono diversi Cycle time dove gli attori sono Advertiser con Media Channel e Media Channel con Customer. Nel caso del Digital Marketing si deve approfondire  il primo caso tra Advertiser e Media Channel, le cui condizioni di soddisfazione si fissano in: Advertiser raggiungere il target desiderato di pubblico convincendolo nell’azione del Click sulla creatività a condizioni economiche entro i margini di investimento.

Lato Media Channel, postare azioni verso la creatività del Advertiser incrementando il tasso di conversione %CRT (Click Through Rate) per mezzo degli strumenti e algoritmi di ottimizzazione. La quarta fase “Acceptance” rappresenta la più importante in quanto consiste nell'esame dei dati raccolti per comprendere cosa cambiare in ogni fase del Cycle Time al fine di incrementare la soddisfazione degli attori coinvolti. Non ci si dilunga oltre sull’applicazione della metodologia per la quale si potrebbe scrivere un libro dedicato.

Invece, si sottolinea l’ultimo concetto che rappresenta la chiave di tutta la strategia di Retargeting Management: Raccogliere ogni dato comportamentale al fine di comprendere esattamente cosa cambiare al fine di migliorare le performance e incrementare la soddisfazione dei clienti e dei canali media nella relazione con l’azienda.