Analisi dei dati campagne online - Raccolta dati Campagne/Canali
Nel capitolo precedente è stato strutturato un foglio per la raccolta dei dati organici. Ora deve essere fatto lo stesso lavoro per i dati di traffico raccolti dalle piattaforme partner (canali media) che hanno prodotto il traffico che ha generato le visite e le relative conversioni nel sito. Il foglio elettronico di seguito rappresentato (figura 3922.01) ha anche esso lo scopo di raccogliere i dati e mostrare in tempo reale primi risultati dell’acquisizione.
Figura 3922.01 - Dashboard - Raccolta dati canale.
Questo foglio elettronico è stato concepito per raccogliere i dati da diversi canali media e di relativo a diverse tipologie di campagne. La colonna “tipo traffico” identifica la tipologia del traffico ricevuto nel sito. Questa colonna importante in quanto rappresenta la sincronizzazione con la dashboard (descritta nel capitolo seguente). I nomi dei canali devono corrispondere esattamente con i nomi di canale che verranno elencati nel foglio di dashboard, pertanto consigliato la configurazione di un menù a tendina che mostra solo i canali che sono elencati nella dashboard con la corretta denominazione.
In questo esempio sono stati inseriti diverse tipologie di canali: FBX (Facebook) P: prospecting, R Retargeting; ADW (Google Adwords) P: prospecting, R Retargeting; MDSP (Mobile DSP); ADR (AdRoll) Retargeting; EML (eMail Marketing) Retargeting. La terza colonna rappresenta il canale media da cui proviene il traffico. Importante notare che la combinazione dei due elementi di tipo traffico e canale determinano una diversa posizione del traffico ricevuto. Nel caso di esempio di Google Adwords, il traffico “ADW-P” è relativo all’acquisto di traffico associato a keyword non di Brand, mentre “ADW-R“ rappresenta il traffico associato a keyoword di Brand considerato di Retargeting. I
dentificato il canale sorgente del traffico e la tipologia di traffico ricevuto, si passa all’inserimento dei dati di traffico relativo al periodo di riferimento (giorno). Tali informazioni devono essere raccolte direttamente dalla sezione report delle piattaforme online che hanno generato il traffico. In caso di fornitura traffico pre-contrattato (centrali media), tali informazioni possono essere reperite dai report di notifica traffico consegnato ricevuto dal fornitore. In tale caso si consiglia di negoziare chiaramente prima della sottoscrizione contratto la necessità di tale reportistica dettagliata per il periodo (giorno).
Tornando alla popolazione del foglio di raccolta dati canale le informazioni giornaliere principali che si dovranno raccogliere sono:
- Impressions realizzate degli annunci pubblicitari (numero di volte che l’annuncio è stato visualizzato);
- Clicks sviluppati sugli annunci pubblicitari. Tale valore rilevato dal publisher potrebbe scostare dai valori del tracking system o da Google analytics clicks.
- Spent valore speso nel periodo di riferimento (giorno) per l’eventuale acquisto del traffico.
Nel foglio di esempio sono stati inseriti anche dei valori secondari, utili per comprendere quanto il traffico del singolo canale ha contribuito alla conversione: Interactions Interazioni con l’annuncio pubblicitario nel caso di canali social: click sui bottoni di like, comment, share, ecc. Nel caso in cui è stato installato in TAG di tracciamento del partner nel sito Internet, interessante e opzionale registrare nel foglio di raccolta dati canale anche le conversioni e relativo valore registrati dal loro Tracker/TAG:
- Nr. Conversioni - numero di conversioni ricevute per il traffico prodotto nel periodo di riferimento (giorno);
- Valore economico realizzato dalle conversioni raccolte nel periodo di riferimento (giorno).
Queste informazioni una volta ponderate (tecnica di consolidamento dei dati spiegata in seguito), possono consentire l’attribuzione della conversione per peso del canale nel realizzare la conversione e non last-click. Infine nel foglio di calcolo di raccolta dati canale sono stati inseriti nelle colonne calcolate per valutare in fase di inserimento il valore degli obiettivi raggiunti: %CTR, %CCR, CPM, CPC e CPA.
Sempre al fine della ponderazione risultati nella dashboard è importante raccogliere anche delle informazioni relative al canale da Google Analytics. Tali informazioni sono reperibili da GA solo se si è configurato ed usato correttamente l’uso dei parametri UTM’s nell'url inserito nel click dell’annuncio pubblicitario. l’UTM consente a Google Analytics di associare i dati di risultati al canale con la modalità Last-Click (assegnazione della conversione all'ultimo canale che ha generato l’azione). Le informazioni da raccogliere da GA per il singolo canale sono:
- Visite totale delle visite al sito prodotte dal canale nel periodo (giorno);
- Conv. LC totale delle conversioni Last-Click associate al canale nel periodo (giorno);
- Valore LC totale del valore prodotto dalle conversioni associate alle visite Last-Click del canale nel periodo (giorno).
Caricare i dati di traffico di Facebook
Nel caso di Facebook le informazioni necessarie per alimentare il foglio elettronico di raccolta dati canali, è possibile utilizzare il report generale delle campagne di advertising o creare e salvare un report standard con le sole informazioni necessarie per il trasferimento di informazioni.
Di seguito riportiamo un esempio di report configurato e salvato con le caratteristiche per l’esportazione di informazioni verso la Dashboard. In questo caso vi sono elencate diverse campagne di prospecting e Retargeting ed i valori da riportare sono espresse nell’ultima riga riepilogativa.
Figura 3922.02 - Facebook Report - Lettura dati canale.
Visualizzazioni per Impression, Click (tutti) per Interactions, Click sul sito per Clicks, Acquisti per nr. Conversioni, Conversione (valore) per Valore e infine importo speso per Spent. Nel caso dei social network interessante (facoltativo) trasportare anche il volume delle interazioni (click su like, commenti o condivisione).
Caricare i dati di traffico canale da Google Analytics
Se nella fase di preparazione è stato configurato bene l’UTM di identificazione sorgente, in Google Analytics sarà possibile accedere al report di divisione dei risultati per canale. Per accedere al report cliccare nel menu principale “Acquisizione”, poi “Tutto il Traffico” ed infine su “Canali”. Entrati nel report generale selezionate nella riga in alto sotto il grafico contraddistinta con “Dimensione Principale” e selezionate “Sorgente”.
Figura 3922.03 - Google Analytics Report - Lettura dati canali.
Il report mette a confronto tutti i canali per mezzo del UTM Sorgente configurato e per i sorgenti generali pre-configurati da GA. Per ogni singolo canale le “Sezioni” rappresentano le Visite, “Transazioni” le Conversioni e “Entrate” il valore delle conversioni. Questi ultimi 2 valori saranno visibili solo se si è configurato GA a rilevare i dati di e-commerce per mezzo dei data-layers.