Analisi dei dati campagne online - Dashboard (Cruscotto)
Dashboard (Cruscotto)
Esistono infinite modalità di rappresentare i dati e la loro integrazione. La dashboard ha lo scopo di prendere i dati raccolti dai canali e dal sito, aggregarli e organizzarli in modo da metterli a confronto tra loro in una tabella con grafici che a colpo d’occhio consenta la comprensione andamento delle KPI e dei risultati raggiunti.
Ognuno può strutturare la propria dashboard come crede e al fine di rispondere alle proprie esigenze di visualizzazione KPI e obiettivi in linea con gli strumenti di controllo della propria azienda. Di seguito mostriamo un esempio complesso di dashboard (figura 3923.01), la quale mette in relazione tra loro i diversi canali media che hanno prodotto il traffico con i risultati raggiunti nel sito di destinazione.
Figura 3923.01 - Dashboard - Esempio complesso e personalizzato.
Lavorando anche in questo caso con un foglio elettronico (stesso in cui abbiamo raccolto i dati generali e dei canali), è possibile sviluppare la dashboard senza dover inserire neanche un dato. La maggior parte delle informazioni vengono prese dai fogli di inserimento e altre vengono calcolate.
Figura 3923.02 - Dashboard - Esempio di cruscotto analisi dati.
Le righe rappresentano i singoli canali che hanno portato traffico nel sito e hanno generato le conversioni, prima di tutte la visita delle pagine del sito. Al fine di distinguere i canali per gli obiettivi: Prospecting: generare visite di nuovi utenti nel sito e Retargeting: riportare utenti nel sito per concludere la conversione di business, le righe sono state divise in tre gruppi: Traffico Sponsor Prospecting, Traffico Sponsor Retargeting e Traffico Organico.
Con sponsor si intende traffico da canali a pagamento. Invece nella categoria di traffico organico sono stati riportati il traffico dai motori di ricerca (risultato delle attività di ottimizzazione SEO), il traffico diretto entrato digitando il dominio nell'url del browser e infine una categoria altro che raggruppa tutto il traffico non classificato e di altri canali non citati nella dashboard. Le colonne hanno lo scopo di mostrare il confronto dei valori e relativi risultati dei diversi canali che hanno generato traffico nel periodo incluso nell’intervallo (dalla data, alla data) riportato nella riga 1.
Nelle colonne vengono riportati i dati caricati nei fogli di imputazione, salvo le colonne di calcolo risultati (rappresentate in giallo). Sono state inserite delle colonne che calcolano il valore in percentuale del canale sul totale “%TOT”. I valori a confronto con relativo tasso di conversione sono:
- Clicks su Impressions: valutati con il tasso %CTR;
- Visite su Clicks: valutati con il tasso %VTR;
- Conversioni su Visite: valutate con il tasso %VCR.
Per il calcolo delle KPI economiche e il ROI, sono state inserite anche colonne che mettono in relazione il costo di acquisizione con il ricavo dato dalle conversioni. Per questi valori viene mostrato per canale il costo di acquisizione CPA e il valore dello scontrino medio MCT.
Infine i volumi delle conversioni ed il valore delle conversioni per canale deve essere ponderato analizzando i dati acquisiti sia dai report dei canali media che da quelli di google analytics (last-click). La ponderazione è un valore in % che riporta nei campi di numero conversioni e fatturato il valore caricato dal canale moltiplicato la percentuale di ponderazione.
Come ponderare in modo preciso i dati di conversione e fatturato
La ponderazione rappresenta un metodo semi automatico per premiare il canale con il giusto numero di conversioni e relativo valore di business sulla base del reale contributo che il canale ha dato nella chiusura della conversione. Tale sistema alternativo al modello classico del Last-Click, permetterà la valutazione corretta degli investimenti nei canali sul loro reale contributo nel raggiungimento dei risultati attesi.
Nel foglio di calcolo della dashboard sono state inserite delle colonne che riportano in primis il valore in % della ponderazione dei valori di nr. conversione e fatturato. A fianco sono stati riportati i valori caricati sia dal canale media che da Google Analytics. Ora la giusta definizione del valore in percentuale è l’arduo compito dell’esperto Digital Marketer, il quale sa valutare tutti i valori raccolti e decide quanto sovraccaricare o ridurre i valori rilevati nei report del canale media.
Un elemento chiave per verificare la giusta ponderazione è rappresentata anche dal volume di conversioni e fatturato restante nella riga “Altri canali”.
Figura 3923.03 - Dashboard - Esempio di cruscotto analisi dati.