3. Retargeting Management

Il management va inteso come strategia di marketing online, in funzione del consolidamento finanziario. Il Retargeting e il Digital Marketing in generale devono diventare una strategia per l’azienda da sviluppare internamente, non da affidare ad agenzie esterne. Queste ultime, nel tempo, devono diventare dei fornitori di traffico media online specializzato, da inserire in una strategia di acquisizione multi-canale concepita all’interno del reparto di Digital Marketing dell’azienda. Come anticipato, il Retargeting appartiene a una strategia complementare a quella concepita per il Prospecting. Senza traffico Prospecting, che porta nuovi visitatori sul sito o verso la mobile app, non è possibile sviluppare il Retargeting. Per consentire agli algoritmi delle piattaforme di fornitura del traffico per il Retargeting di ottimizzarsi è indispensabile che il sito o la app abbiano un traffico minimo giornaliero di 5.000 visitatori. Questo limite non esclude la possibilità di sviluppare il Retargeting su siti e app con traffico giornaliero inferiore, solo risulterà difficile ottimizzare i risultati sulla base delle performance. Il Retargeting ha l’obiettivo di mostrare annunci che convincano all’azione chi ha visitato il sito in un determinato periodo temporale (da 5 a 20 giorni). Tornando al concetto di strategia, è fondamentale innanzitutto definire una metodologia di gestione delle fasi operative e decisionali al fine di raggiungere e migliorare gli obiettivi. Gli obiettivi sono gli elementi che rappresentano le condizioni di soddisfazione.

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Per completare la preparazione delle informazioni da riportare nelle piattaforme di advertising, ora si deve aggiungere alla destination url i parametri di rilevamento e riconoscimento del canale che ha prodotto il click. Il ClickUrl, è lo strumento che permette di registrare e raccogliere la prima azione dell'utente sull’annuncio online: il click. Pertanto è fondamentale usarlo come elemento di alimentazione dei dati nel sistema di tracciamento e raccolta dati statistici.

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Nel corso del viaggio che porta gli utenti all’obiettivo finale, si dovrà definirla nei dettagli in modo che ogni volta che viene percorsa da un utente, è possibile prendere la direzione giusta al minor costo in termini di acquisizione delle vendite e tempo per il raggiungimento degli obiettivi.

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Lanciate le campagne di Prospecting e Retargeting che porteranno visitatori interessati ad acquistare i prodotti nel sito di e-commerce, le campagne online inizieranno a generare visualizzazioni degli annunci (impressions), e interazioni all’interno di Facebook, le quali hanno il fine di stimolare i click verso il sito di vendita online.

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Il prospect (utente potenzialmente interessato) ha dimostrato interesse ma ancora non è convinto ad acquistare. Bene, l’obiettivo è di portarlo a convincersi ad acquistare. Tale obiettivo di convincimento rappresenta l'obiettivo di conversione del Retargeting.

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La prevendita ha convinto un utente ad acquistare uno o più prodotti nel sito di e-commerce, ma ancora non si è conclusa la vendita. Per completare la vendita l'utente deve andare alla cassa e pagare il prodotto. Una volta che la transazione economica è andata a buon fine, allora si può considerare la vendita come OK.

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Se si è riusciti a far completare l'intero processo di vendita online, dalla scelta dei prodotti (navigazione), registrazione dei dati di ordine (checkout), pagamento online (transazione). Ora è arrivato il momento di ringraziare il cliente per l'acquisto effettuato, riepilogando il suo ordine. Tutto questo gli verrà mostrato in una speciale pagina del sito di e-commerce denominata "ThankYou-Page" (pagina del grazie).

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Ogni tipo di dato ricevuto dalle piattaforme di pubblicità online e dagli strumenti di analisi comportamentale nel sito come Google Analytics. Per ora ci si limita ad analizzare i dati principali, poi nel capitolo di Retargeting avanzato si andrà a valutare nei dettagli anche dati come quelli comportamentali dell'utente. I valori da raccogliere in appositi documenti di analisi si dividono di dati di performance (raccolti) e Conversion Rate (Calcolati).

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Se i dati rappresentano la chiave di distinzione ed evoluzione da Web Marketing a Digital Marketing, l’analisi dei dati è il momento in cui i dati ci forniscono le informazioni per comprendere l’efficacia delle attività di marketing online e ci consentono di definire e applicare le tecniche di ottimizzazione atte a migliorare costantemente le performance. I dati prima di essere analizzati devono essere raccolti in modo da essere ordinati e rappresentati.

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L’ottimizzazione rappresenta l’anello che chiude il cerchio della strategia di Digital Marketing 3.0. Sulla base dell'analisi dei dati storici raccolti e delle relative analisi delle KPI, con l’ottimizzazione devono essere messe in atto le azioni in ogni fase del processo al fine di migliorare le performance e il relativo ROI (Ritorno dell'Investimento).

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Ci sono diverse forme per migliorare le performance dei canali media online. La base di tutte risiede nella ANALISI e COMPRENSIONE dei dati di performance inerenti l’acquisizione di traffico:

  • %CTR – determina l’efficacia della comunicazione nell’annuncio, analizzando il tasso di crescita o calo del volume di clicks sulla base delle impression realizzate;
  • %VCR – determina la qualità del traffico acquistato grazie all’analisi del volume di visite sulla base dei click prodotti dalle impressions.

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Il contenuto e l’organizzazione dell’informazione del sito, rappresentano un importante elemento per il convincimento all’azione di un utente. Se le pagine non rispondono in modo veloce ed intuitivo alle necessità di informazione, difficilmente l’utente si convince a compiere l’azione di business (vendita per e-commerce). L’analisi dei risultati per mezzo dei report statistici legati al comportamento nel sito (google Analytics) ci consentono di comprendere il livello di convincimento all’azione e se è possibile migliorare le performance intervenendo sui contenuti e la loro organizzazione.

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Infine e dopo tutte le analisi dei dati di acquisizione e conversione per avere successo è fondamentale che le campagne si siano coperte in termine di costo con i ricavi e che si sia sviluppato del valore di business per l’azienda. Molto spesso il costo di acquisizione richiede più di una vendita per punto di pareggio (BEP – break-even-point). Per questo è fondamentale mettere a punto uno strumento che presi i risultati di sintesi delle campagne: costi, ricavi, ordini, clienti, permetta di comprendere se la campagna ha prodotto un risultato positivo o negativo per l’azienda o la singola Business Unit aziendale.

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