3. Retargeting Management

Il management va inteso come strategia di marketing online, in funzione del consolidamento finanziario. Il Retargeting e il Digital Marketing in generale devono diventare una strategia per l’azienda da sviluppare internamente, non da affidare ad agenzie esterne. Queste ultime, nel tempo, devono diventare dei fornitori di traffico media online specializzato, da inserire in una strategia di acquisizione multi-canale concepita all’interno del reparto di Digital Marketing dell’azienda. Come anticipato, il Retargeting appartiene a una strategia complementare a quella concepita per il Prospecting. Senza traffico Prospecting, che porta nuovi visitatori sul sito o verso la mobile app, non è possibile sviluppare il Retargeting. Per consentire agli algoritmi delle piattaforme di fornitura del traffico per il Retargeting di ottimizzarsi è indispensabile che il sito o la app abbiano un traffico minimo giornaliero di 5.000 visitatori. Questo limite non esclude la possibilità di sviluppare il Retargeting su siti e app con traffico giornaliero inferiore, solo risulterà difficile ottimizzare i risultati sulla base delle performance. Il Retargeting ha l’obiettivo di mostrare annunci che convincano all’azione chi ha visitato il sito in un determinato periodo temporale (da 5 a 20 giorni). Tornando al concetto di strategia, è fondamentale innanzitutto definire una metodologia di gestione delle fasi operative e decisionali al fine di raggiungere e migliorare gli obiettivi. Gli obiettivi sono gli elementi che rappresentano le condizioni di soddisfazione.

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L’attività di Digital Marketing si basa prevalentemente nella negoziazione online tra persone (di seguito definiti attori) le quali basano l’intero processo di negoziazione su degli obiettivi reciproci da raggiungere. A fin che ogni negoziazione con ogni attore coinvolto nel processo tra l’azienda e il prospect/cliente si sviluppi nel migliore modo e assicuri il raggiungimento della soddisfazione di tutti gli attori coinvolti, si può adottare una nota e consolidata, patentata, metodologia per la conversazione per azione denominata Winograd&Flores Metodology.

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Nella metodologia di Conversazione per Azione si è affrontato come si deve amministrare la relazione tra i diversi attori, in particolare modo tra Advertiser e Customer. Ora andando più a fondo nel Digital Marketing si devono definire 4 stati di relazione dell'utente destinatario (Customer del Cycle Time) con l’advertiser:

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L’obiettivo finale di un e-commerce è vendere a nuovi clienti e rivendere ai clienti acquisiti. Per una mobile application gli obiettivi sono il download e l’installazione della app mobile e l’uso dell’app nel tempo. Ogni obiettivo finale o intermedio viene definito una azione e rappresenta una conversione.

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I KPI, ovvero gli indicatori chiave di prestazione, danno l’idea quantitativa del successo di un’operazione commerciale. In genere sono criteri stabiliti prima dell’inizio della campagna. La scelta dei KPI dipende dagli obiettivi di business e di marketing di ciascuna azienda. L’importante è che la definizione di questi parametri sia inequivocabile e che essi siano poco numerosi (al loro aumentare la rilevanza di ognuno diventa minore) e ricorrenti (cioè misurabili a distanze di tempo regolari).

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Di seguito si riporta uno schema di base dove inserire i valori in una matrice temporale al fine di produrre un primo documento di campaign plan. Tale documento dovrà anche servire per raccogliere i valori registrati dalle prime campagne e consentire successivamente la produzione di una versione di campaign plan da presentare in fase di campagna come aggiornamento.

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GA, Google Analytics, rappresenta la piattaforma gratuita più utilizzata per il tracciamento statistico all’interno di un sito internet. Si può usare GA solo per rilevare i dati di visita e comportamento di un utente online all’interno del sito o della mobile app.

GA inizia a raccogliere informazioni nel momento in cui un utente entra per la prima volta nel sito e continua a tracciarlo riconoscendo lo stesso utente anche nei ritorni grazie al uno specifico Cookie che scrive nel browser dell'utente.

Nel caso in cui si amministra un sito di un cliente, GA è fondamentale per verificare i risultati delle azioni e soprattutto per verificare i risultati dei canali amministrati nei confronti di altri amministrati direttamente dal cliente (esempio: SEO e diretto)  o amministrati da altri professionisti.

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Premesso che in questo libro si usa Facebook come canale media di test e guida Passo a Passo in quanto ad oggi il canale più completo, semplice e economico per mettere in pratica le strategie di Digital Marketing 3.0 e soprattutto quelle di ReTargeting Management.

Per questa prima fase di Preparazione ci si occupa della configurazione iniziale Semplice, installazione e configurazione dei Tag di Conversione.

In seguito, invece, si vedrà come creare i target di destinazione, creare e configurare le campagne, ecc. Infine nella parte di Retargeting Avanzato si andrà a presentare ad affrontare Facebook lato Business per mezzo della sua console di Business Management e del tool PowerEditor.

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Le campagne di prospecting devono colpire utenza nuova potenzialmente interessata a compiere un'azione/conversione di business. Pertanto l’utenza destinataria delle campagne viene definita in italiano potenziale cliente (prospect) da qui la definizione di campagne Prospecting. Se si pensa che in Italia vi sono oltre 40 milioni di utenti online e al fatto che la pubblicità online ha dei costi che vengono definiti in partenza (valore all’ingrosso) a CPM, colpire a caso nella rete con lo scopo di incuriosire ed interessare un utente che in un determinato momento non sta cercando di fare un'azione come quella offerta, può risultare molto costoso e con il rischio di ottenere un basso volume di azioni in (click verso la pagina/sito).

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Il Retargeting ha come obiettivo il mostrare annunci pubblicitari ad utenti che hanno visitato il sito internet di recente e convincerli a ritornare nel sito per compiere un'azione. Le campagne di Retargeting, quindi, mostrano annunci pubblicitari agli utenti delle campagne di Prospecting che hanno visitato il sito e sono usciti senza compiere un'azione.

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Sia nelle campagne di Prospecting che in quelle di Retargeting si è parlato di annunci pubblicitari da mostrare agli utenti nel web e nelle mobile apps. Gli annunci non sono altro che spot pubblicitari fisso o animati composti da grafica e testo che mostreremo ad ogni utente che visita siti internet o applicazioni mobile i/le quali contengono al loro interno speciali spazi dedicati alla pubblicità.

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Abbiamo già accennato al campaign plan per la parte economica nei paragrafi precedenti. Ora parliamo del Campaign Plan per la parte comunicativa e produttiva. Non è una prassi obbligatoria ma un buon esercizio per pianificare una buona campagna di Prospecting e Retargeting che assicuri il raggiungimento degli obiettivi attesi a livello economico. Di norma il Campaign Plan viene usato per presentare alla direzione aziendale una iniziativa di Digital Marketing che richiede un investimento importante. Deve motivare le persone che decidono ad autorizzare l’iniziativa.

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La preparazione delle campagne pubblicitarie hanno come scopo la pianificazione e l’allestimento degli elementi che verranno usati nel montaggio direttamente nei tools online messi a disposizione dai diversi canali media online fornitori del traffico. Lo scopo del pre-allestimento oltre a velocizzare i tempi durante di montaggio si fissa nel pianificare una strategia comunicativa sia in termini di workflow che di messaggi negli elementi pubblicitari.

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Rappresenta il canale di advertising pioniere del Web Marketing e consiste nel pubblicare un annuncio testuale basato su keyword nei motori di ricerca come Google. Nonostante sia un canale ormai antico nell’era del digital marketing 3.0 rappresenta ancora una valida e principale fonte di traffico di qualità.

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Oggi rappresentano i canali principali insieme al search e di maggiore investimento. Si dice che insieme il social e search coprono oltre il 80% dell’offerta di pubblicità online. La social advertising nasce di conseguenza al successo dei social network come Facebook, Twitter, Linkedin ed altri.

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I canali display rappresentano le tradizionali centrali media nate per la vendita di spazi pubblicitari fisici prima dell’era di internet. Presso di esse si può acquistare traffico pre-contrattato sottoscrivendo una IO (Insertion Order) il quale definisce il volume di impression contrattate al valore fissato nel periodo temporale.

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Crescono vertiginosamente negli ultimi anni gli investimenti nel Mobile Advertising, nuova frontiera del Marketing online. Gli investimenti in questo specifico segmento dal 2013 crescono oltre il 430% prevedendo un valore di spesa per il 2019 pari a $196 miliardi.

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Il campaign plan approvato, rappresenta il documento formale di inizio programmazione di una campagna di advertising online.

Si parte con le informazioni generali della campagna approvata:

  • Budget di investimento;
  • Durata della campagna;
  • Obiettivi di visibilità: Impression, click, visite;
  • Obiettivi di conversione: Leads, Vendite, ecc.

Al fine di ottimizzare le performance durante la campagna lanciata, è fondamentale dividere la campagna per canale media e gruppi di annunci (AdGroup) per suddividere i target, le modalità di acquisizione traffico, il tipo di device e altri parametri di configurazione acquisizione traffico nel singolo canale.

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