Nei paragrafi precedenti è stato affrontato, con un linguaggio semplice e comprensibile a tutti, il Retargeting, in particolare abbinandolo alla piattaforma di advertising di Facebook, con cui è possibile lanciare delle campagne di Retargeting semplici e statiche.
In questo capitolo, invece, si affronta il Retargeting con un linguaggio più avanzato, comprensibile a chiunque abbia un po’ di competenze ed esperienze in advertising online e soprattutto abbia seguito con attenzione i paragrafi precedenti, in particolare modo quello relativo al tracciamento.
Alla base del Retargeting ci sono i DATI che una volta analizzati e classificati vengono usati per individuare determinate persone nella rete al fine di mostrargli messaggi pubblicitari a lui personalizzati. Pertanto la prima attività che si deve svolgere prima di iniziare a programmare le campagne di Retargeting rappresentano la raccolta dei dati, la loro comprensione e organizzazione.
A un livello di utenti destinatari esistono 3 tipologie di campagne di Retargeting, che si distinguono sulla base della macro lista di pubblico in cui è stato incluso l’utente:
Il Retargeting dinamico rappresenta la totale personalizzazione degli annunci pubblicitari al comportamento dell'utente registrato durante le visite nel sito. Infatti usa i dati comportamentali raccolti dal tracking, per personalizzare gli annunci pubblicitari, in particolare modo i Banner, includendo prodotti e/o servizi che l’utente ha visitato nelle ultime sue entrate nel sito internet.
Google TAG Manager è lo strumento gratuito migliore per poter configurare in modo dinamico il TAG dei partner di Retargeting Dinamico. GTM infatti permette di raccogliere delle informazioni in Variabili che potranno essere richiamate in scrittura nei TAG dei partner. Inoltre consente la personalizzazione del TAG per ogni pagina del sito nel quale il TAG deve essere pubblicato.
Il file con il catalogo dei prodotti (caso di un e-commerce) in genere viene generato in automatico dalla piattaforma CMS del sito (per esempio: Magento).
Google ha pubblicato uno standard di XmlFeed che ormai è stato adottato come modello di riferimento da tutte le principali piattaforme di Retargeting e soprattutto da speciali tool che hanno il compito di modificare il file XmlFeed per ogni singola esigenza di ogni canale media che lo usa.
Sono speciali tool online che prendono un file XmlFeed sorgente, lo caricano nella loro piattaforma da dove è possibile generare regole per la riscrittura in diversi formati da distribuire ai singoli partner che necessitano accedere al feed di prodotti adattato al loro standard di composizione.
I Banner TAG sono banner rappresentati da codice sw (in genere javascript o html5) al posto dell’immagine grafica. In sintesi si comporta come un iFrame e mostrerà nello spazio in cui viene pubblicato il banner generato in tempo reale, richiamando le informazioni del XmlFeed nelle specifiche posizioni definite dal template grafico del banner.
Nel capitolo 3 è stato usata la piattaforma di pubblicità di Facebook nella sua versione base e semplice disponibile a tutti gli utenti con un account nel social network. In questo capitolo viene introdotta e mostrato il funzionamento della piattaforma che Facebook mette a disposizione delle aziende che investono nel social come canale di promozione e comunicazione con il mercato e la propria base di utenza/clienti. Per il Digital Marketing “Facebook Business” rappresenta una vera e propria console di Marketing online.
Se è stato configurato e attivato correttamente l’account di advertising nel Business Facebook, accedendo al menu di configurazione “Pixel” si dovrebbe vedere il Pixel configurato all’interno dell'account di Advertising.
Il catalogo prodotti è un servizio che Business Facebook ha reso disponibile al fine di creare diversi cataloghi di prodotti da includere nelle campagne di pubblicità online e più precisamente dentro gli annunci dinamici. Per creare delle liste di prodotti (cataloghi) è fondamentale avere a disposizione gli URL per accedere al XmlFeed aggiornato del sito e-commerce.
Power Editor è uno straordinario strumento professionale messo a disposizione da Facebook all’interno del servizio di Account Pubblicitari. In poche parole consente la gestione professionale delle campagne pubblicitarie: creazione, configurazione, lancio e analisi in Termine di performance.
Nella piattaforma online di Gestione Inserzioni, Facebook mette a disposizione uno strumento di reportistica dinamico. Che consente la personalizzazione dei report da visualizzare online e da esportare in file. La reportistica rappresenta lo strumento di analisi a colpo d’occhio dell’andamento delle campagne online. Ogni pagina della sezione di Gestione Inserzioni è composto da un report che elenca le campagne o i gruppi di inserzioni o le inserzioni.
Google Adwords rappresenta il tool di acquisto pubblicità online della prima generazione del Web Marketing. Nel corso di oltre 15 anni si è evoluto molto adattando l’offerta pubblicitaria online alle esigenze del mercato sempre in evoluzione. Negli ultimi ha sviluppato notevolmente la parte di Mobile e targetizzazione intelligente.
Prima di iniziare a creare e lanciare le campagne di Retargeting in Google Adwords è fondamentale creare, installare e testare i TAG di analisi delle conversioni nel sito internet. A tale scopo Google mette a disposizione un tool per creare e personalizzare in molti dettagli i TAG di conversione da mostrare nelle pagine di conferma conversione, che saranno installati nel sito per mezzo di GTM (Google Tag Manager).
Per iniziare si deve, innanzi tutto, creare il TAG di tracciamento da installare nel sito web. Cliccare sulla voce di menu principale in alto “Campagne”, espandere il menu a sinistra dello schermo e selezionare la macro voce “Libreria Condivisa”, cliccare sulla voce “Segmenti di Pubblico” per accedere alla pagina di configurazione.
Grazie agli elenchi per il remarketing per gli annunci della rete di ricerca è possibile personalizzare la campagna pubblicitaria sulla rete di ricerca per gli utenti che in precedenza hanno visitato il sito web e di adattare le offerte e gli annunci a tali visitatori mentre eseguono ricerche su Google e sui siti dei partner di ricerca. per esempio se gli utenti abbandonano il sito senza effettuare acquisti, gli elenchi per il remarketing per gli annunci della rete di ricerca aiutano a riconnettersi con questi potenziali clienti mentre continuano a cercare i prodotti o servizi di cui hanno bisogno utilizzando Ricerca Google.
Google Adwords è conosciuto prevalentemente per gli annunci pubblicitari testuali all’interno del motore di ricerca, ma ha anche una corposa parte dedicata agli spazi display nel network di publisher che usano il tool AdSense per inserire pubblicità all’interno dei siti internet. Per creare una campagna di Retargeting Statico (creatività statica) destinata a diversi liste di pubblico visitatore del sito web negli ultimi 30 giorni procedere come segue.
In un libro con guida passo a passo dedicato al Retargeting non poteva mancare la presentazione con le istruzioni all’uso di una piattaforma dedicata al Retargeting avanzata. A tale scopo è stata scelta AdRoll la quale si definisce una piattaforma di Behavioral Targeting (oltre il Retargeting) in quanto usa i dati di comportamento degli utenti nel sito internet per targettizzare nuovo traffico con caratteristiche simili ai visitatori del sito e agli utenti che hanno compiuto delle conversioni nel sito.
Una delle grandi particolarità di Adroll rispetto altre piattaforme per il Retargeting è rappresentata dai suoi algoritmi di ottimizzazione (non visibili agli utenti) i quali consentono di raggiungere in tempi relativamente brevi i risultati attesi dalle campagne di Retargeting in termine di conversioni. I goal sono in genere espressi in CPA e/o in ROI. Il CPA è la diretta relazione tra l’investimento fatto e il numero di conversioni generate dalla piattaforma, mentre il ROI è l’ammontare di revenues a fronte di quell’investimento.
Con campagne di Retargeting avanzate si classificano quelle campagne basate sulla complessa analisi comportamentale degli utenti nella rete e soprattutto di quelli che hanno visitato il sito web. Una volta identificato l’utente appartenente a uno specifico cluster comportamentale deve essergli mostrato un annuncio personalizzato che lo convinca a tornare nel sito a compiere l’azione.